? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 后雙11時代：直播供應(yīng)鏈“卷死”誰？?
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2021-11-15? ?青野鴻蒙
2021-11-15 來源：創(chuàng)業(yè)最前線
比起預(yù)售的瘋狂，今年“雙11”當(dāng)天卻顯得格外靜謐。
長達十幾天的促銷預(yù)熱早已耗盡了大家的耐心，直到付完尾款的那一瞬間，曾經(jīng)擁有豪華陣容的雙11大促似乎也在人們心中落下了帷幕。
“殺死雙11”的說法并非空穴來風(fēng)。在今年雙11預(yù)售當(dāng)天，淘寶頭部主播李佳琦和薇婭兩個人的單日直播銷售額爆漲，合計超200億元，引發(fā)網(wǎng)友驚呼——這兩位頭部主播銷售業(yè)績已經(jīng)比肩2019年淘寶直播給天貓雙11帶來的全天總成績。
至此，“一個主播的銷售勢能堪比一家上市公司”也不再是令人難以置信的造富神話。
當(dāng)前，直播電商作為雙11購物節(jié)的流量工具，正在默默消解昔日瘋狂節(jié)日的影響力——在尾款人熱情消退的同時，商家們也早已對這種高度緊張的促銷節(jié)奏“免疫”了。
當(dāng)一個直播間一天就能賣出幾十類產(chǎn)品、銷量動輒破百萬時，恐怕不會再有人在乎某一個固定節(jié)日的銷量了。畢竟，同樣的瘋狂每天都在上演。
今年雙11的朋友圈縱然缺乏振奮人心的“銷售戰(zhàn)報”，但直播背后的鏈條沒有一個環(huán)節(jié)停歇。
從每個主播夜晚緊閉起的窗簾，到杭州九堡直播基地里連軸轉(zhuǎn)踩著縫紉機的女工，似乎都在暗示著大家——雙11可以退場，但直播間的內(nèi)卷卻從未停止。
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1、被拋棄的雙11？
在歷經(jīng)半個月的雙11戰(zhàn)線之后，僅有天貓和京東低調(diào)地公布了今年的購物節(jié)戰(zhàn)報。
截止11月12日零點，天貓雙11總交易額定格在5403億元，78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)；京東累計下單金額則超3491億元，其中31個品牌銷售額破10億元，蘋果破百億元。
不過，比起捷報上令人咋舌的銷售數(shù)據(jù)，今年雙11的結(jié)尾似乎還不如開頭熱鬧。
10月20日下午，天貓雙十一預(yù)售期的第一輪直播開啟。當(dāng)晚，李佳琦直播間觀看總?cè)藬?shù)達2.5億，薇婭為2.4億。李佳琦直播間日常有2000萬人觀看，“所有女生們，你們是從哪里冒出來的？”就連李佳琦本人也不禁發(fā)問。
從帶貨數(shù)據(jù)上看，雙方依舊咬得很緊。截至10月21日凌晨，李佳琦直播12小時累計交易額達115.38億元；薇婭直播了14個小時，交易額為85.33億元，兩人累計帶貨超200億元。
然而，一邊是主播瘋狂賣貨，另一邊卻是消費端明顯感覺到“雙11”0點搶購的氛圍淡了。
首先是復(fù)雜的玩法就勸退了一批重度懶癌患者。
往年，蹲守頭部主播購物攻略的賬號總能收割一批流量，而今年，主播直接推出excel購物清單——當(dāng)主播們的競爭延伸到直播間外，其excel內(nèi)容之詳細甚至讓部分網(wǎng)友直呼“看雙十一攻略表格比看工作表格眉頭皺得還緊”。
另一方面，成百上千個直播間里每天上演的促銷活動，直接導(dǎo)致雙11大促的力度和影響力被弱化。不難想象，如果一個大賣場每天都有消費折扣，大家還會踩著某個時間點定點搶購嗎？
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答案恐怕是否定的。
據(jù)阿里巴巴財報數(shù)據(jù)顯示，2021財年，淘寶直播GMV（一定時間段內(nèi)的商品交易總額）超過5000億元。平安證券數(shù)據(jù)顯示，2020年全年抖音直播GMV在5000億元左右，快手直播GMV為3812億元。
無論是綜合電商平臺還是內(nèi)容平臺，都在試圖通過直播重構(gòu)人、貨、場。事實也證明，每年通過直播間賣出龐大的貨品規(guī)模也不再是實體零售可以想象的了。
在“交個朋友”聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁童偉看來，直播電商這種密集的促銷已經(jīng)讓雙11等人造購物節(jié)變得“支離破碎”了。
“依照正常的電商商業(yè)邏輯，本不應(yīng)該天天做大促。”童偉對「創(chuàng)業(yè)最前線」分析道，“直播最終還是會走向?qū)I(yè)化道路。消費者是因為喜歡某個主播以及其對垂直領(lǐng)域的知識和理解才會形成購買，這一切是基于內(nèi)容產(chǎn)生的信任，其本質(zhì)并不是以促銷為主?！?/span>
換言之，短期來看，直播間雖然暫時逃脫不了以促銷為核心的命運，以保證吸引足夠的人流。但要形成長期的交易，必須要基于消費者對專業(yè)性內(nèi)容的信任，只有商家盈利、消費者愿意持續(xù)買單才是健康狀態(tài)。
除了雙11概念被弱化外，今年被討論最多的還有頭部主播的“排位賽”。
雪梨創(chuàng)辦的宸帆市場公關(guān)部負責(zé)人告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，“今年頭部主播競爭激烈，主要是因為前兩位之間的差距越來越小了?！痹谒磥?，各家的榜單上下浮動明顯，很多時候的數(shù)據(jù)并不在同一個客觀環(huán)境下進行比較，因此排名其實是很微妙的，“行業(yè)里的人甚至?xí)J為一時的數(shù)據(jù)沒什么可對外宣傳的?！?/span>
而頭部主播內(nèi)卷，最終受益的很可能是平臺。
毫無疑問的是，李佳琦和薇婭的銷售神話離不開淘寶直播的流量支持。一個明確的現(xiàn)象是，今年雙11淘寶首頁增加了“直播”的新入口，與“訂閱”“推薦”并列，而這樣的一級入口，無疑是為了網(wǎng)羅更多公域流量。
頭部主播的直播間已經(jīng)成為了平臺流量的集散地。從某種程度上來說，當(dāng)尾款人為買到心儀商品而歡呼時，無論直播間里如何熱鬧，本質(zhì)上，主播們已經(jīng)淪為平臺進行流量轉(zhuǎn)化的“超級工具”。
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2、流量都去哪兒了？
一個出色的頭部主播縱然是平臺聚攏流量的超級工具，但不可否認的是，當(dāng)主播團隊的力量“過度”膨脹時，可能并不被平臺所喜聞樂見。
前有頭部主播吐槽采購流量成本高，后有今年雙11部分商家抱怨流量明顯下降了，那么，平臺的流量都去哪兒了？
透過今年淘寶直播預(yù)售榜單不難發(fā)現(xiàn)，除了超級頭部李佳琦、薇婭團隊之外，緊隨其后的雪梨、烈兒寶貝等主播之間的帶貨成績也不分伯仲，目前雪梨團隊位居女裝品類銷售榜第一，而覬覦這一位置的淘寶主播們何止百千。
為了避免流量的過度集中，將新增用戶和流量向腰部主播傾斜也是平臺們擅長玩的“平衡術(shù)”。
“平臺一定會更多地扶持品牌商家自播和中腰部主播，因為只有這樣平臺才能獲得更加健康、良性的發(fā)展。”上述宸帆市場公關(guān)部負責(zé)人說道。
事實上，宸帆早已意識到，單憑雪梨一個IP無法撐起更大的貨盤，因此在淘寶之外，宸帆也在抖音上嘗試孵化更多的帶貨主播，例如周揚青、楊天真等。
在頭部主播的帶領(lǐng)下，這些腰部主播也構(gòu)成了宸帆的金字塔塔基。
同樣在超級IP之外另尋流量出口的還有“交個朋友”。
自羅永浩入駐抖音開始，其直播間創(chuàng)造過不少高額帶貨記錄，其直播間更是被稱為“日不落直播間”。而隨著“交個朋友”最大IP羅永浩即將告別負債，其直播間內(nèi)也時常會出現(xiàn)很多新鮮主播面孔。
事實上，“去羅永浩化”是交個朋友成立之初就開始了。羅永浩認為，如果公司只依靠他一個人，那么他就沒有了自己的時間甚至都“不能生病”，羅永浩本人希望公司能成為不依賴他一個人的現(xiàn)代企業(yè)。
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“大家能夠看到的MCN業(yè)務(wù)不過是‘交個朋友’眾多業(yè)務(wù)板塊之一?！蓖瘋ハ颉竸?chuàng)業(yè)最前線」指出，“我們不希望‘交個朋友’直播間長期依賴某個人或者某種類型，我們其實是想打造一個‘直播間里的聚劃算’?！?/span>
事實上，在直播業(yè)務(wù)之外，“交個朋友”近兩年來還拓展了主播培訓(xùn)、自有品牌、代運營以及整合營銷業(yè)務(wù)。
據(jù)童偉透露，現(xiàn)在很多以生產(chǎn)制造為主的產(chǎn)業(yè)帶基地對于線上直播的流量需求非常旺盛，“交個朋友”也在試圖給這些產(chǎn)業(yè)基地提供直播代運營及培訓(xùn)等服務(wù)。
而這種流量去中心化策略在各大平臺似乎并不罕見。
在童偉看來，抖音去中心化不是目的，是其流量策略導(dǎo)致了平臺不得不“去中心化”。“例如平臺會計算你的流量效率，要看直播間里消耗的流量能帶來多少收益。”這種略顯殘酷的邏輯也讓流量不會長期停留在少數(shù)人手中，同時迫使大家不斷更新迭代，為平臺提供更多更好的內(nèi)容。
“在抖音是創(chuàng)作者為先，本質(zhì)上平臺的流量策略是為內(nèi)容服務(wù)，而非為電商服務(wù)。”他一語道破關(guān)竅。
在去中心化的規(guī)則下，不僅腰部主播在分食市場增量，平臺對品牌店播的扶持也讓過去以紅人直播為主的平臺生態(tài)為之大變。
例如，從2020年開始，快手電商就不斷推出電商新政策，商家“雙百”扶持計劃、“快手好物聯(lián)盟”以及“品牌合伙人計劃”、“三個大搞（大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商）”等，平臺對品牌商家直播的扶持可見一斑。
不止快手，淘寶和抖音也紛紛推出利好店鋪自播的相關(guān)政策。據(jù)公開數(shù)據(jù)，僅去年618淘寶直播Top10直播間中，品牌自播的比例就占到6成。如今，已有更多品牌和商家開始在淘寶搭建直播間，直面消費者賣貨。
如果說在過去一年中，有部分品牌患上了“頭部主播依賴癥”、用利潤換銷量“賠本賺吆喝”，那么今年以來，不僅品牌和主播的關(guān)系變得十分微妙，前者也在逐漸贏回更多的市場話語權(quán)。
宸帆市場公關(guān)部負責(zé)人還向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露了一個細節(jié)：“今年雙11預(yù)售部分美妝品牌給到頭部主播的價格和店鋪自己直播間的價格基本持平，甚至?xí)冉o到主播的價格更加優(yōu)惠。”
而另一個佐證則是，今年雙11“全網(wǎng)最低價”的話術(shù)已經(jīng)基本消失，在直播間宣傳物料中出現(xiàn)更多的是“性價比”。換言之，隨著品牌加強對各渠道產(chǎn)品定價的控制，主播想要從品牌那里拿到全網(wǎng)最低價，已經(jīng)是難上加難。
“品牌最終會將話語權(quán)拿到自己手里?！卞贩袌龉P(guān)部負責(zé)人說。
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這其實也是品牌自我啟蒙的過程。品牌通過主播的粉絲和流量固定住自己的私域流量，在達到一定量級后再逐步解放和頭部主播的關(guān)系，然后用產(chǎn)品和品牌去撬動用戶，讓話語權(quán)逐步回歸到自己手中。
這一過程并非坦途，但卻是品牌們的必行之路。
在頭部直播電商公司辛選（由辛巴創(chuàng)立）看來，任何一個品牌都不是僅靠單場直播的銷售額就能長久發(fā)展，品牌需要的是可持續(xù)的銷售增量，從而實現(xiàn)利潤的增長。部分品牌是通過頭部主播所帶來的流量效應(yīng)，為品牌推廣、新品發(fā)行提供助力。
“經(jīng)過頭部主播經(jīng)驗的品牌相當(dāng)于經(jīng)過了考驗，確實會獲得更強的話語權(quán)，而且頭部主播自帶流量，能夠轉(zhuǎn)化為品牌的自有資產(chǎn)?！毙吝x相關(guān)負責(zé)人如是表示。
3、供應(yīng)鏈也內(nèi)卷
當(dāng)人們打開一個直播間，肉眼可見的是一場場“價格廝殺”，但在人們看不見的直播間幕后，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)才是真正的戰(zhàn)場。
在流量和價格的爭奪戰(zhàn)之外，直播間背后的供應(yīng)鏈體系多而繁雜，僅一個主賣服裝的網(wǎng)紅直播間，背后都有可能對接幾十家甚至上百家工廠，從定制面料、輔材、再到最終的打版、制作成衣環(huán)節(jié)，工廠配合嚴絲合縫，才能保證直播間里的高速運轉(zhuǎn)。
而近幾年來頗為業(yè)內(nèi)重視的“柔性供應(yīng)鏈”，指的是面對需求變化，具備敏捷性和適應(yīng)能力的供應(yīng)鏈架構(gòu)，具體表現(xiàn)為小批量、高頻次、快速滾動的翻單，其本質(zhì)仍然是供應(yīng)鏈的深度內(nèi)卷。
以雪梨為代表的第一代淘女郎們早在10年前就開始嘗試“以需定產(chǎn)”，根據(jù)粉絲的喜好來調(diào)整服裝的設(shè)計和制作，以求在短時間內(nèi)打造更多爆款。
具體來說，宸帆每次產(chǎn)品正式上架前都包含預(yù)售環(huán)節(jié)，即在前期完成設(shè)計選款，并在線上店鋪內(nèi)上線預(yù)售鏈接，包含詳細的產(chǎn)品信息、使用場景以及相關(guān)時尚資訊等，上線后再根據(jù)預(yù)售情況結(jié)合用戶反饋對產(chǎn)品進行微調(diào)。
更長的預(yù)售周期可以更好地降低庫存壓力?！澳壳?，宸帆平均庫存周轉(zhuǎn)周期已經(jīng)縮短到了53天。”宸帆聯(lián)合創(chuàng)始人錢夫人曾公開表示。
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事實上，如今直播間里的規(guī)?；N售也讓紅人們在面對供應(yīng)商時，獲得了更多話語權(quán)和議價權(quán)。
“供應(yīng)鏈必然內(nèi)卷?！卞贩袌龉P(guān)部負責(zé)人對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“大家是覺得有增長空間才會‘內(nèi)卷’，頭部的供應(yīng)商往往容易賺取更多的利潤?！?/span>
頭部主播們雖然未必能實現(xiàn)全部產(chǎn)品的柔性定制，但至少能用穩(wěn)定而大規(guī)模的需求大幅減少供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)和邊際成本，實現(xiàn)效率的最大化。
例如辛選啟動的“辛造”項目已整合了超過3000多家高規(guī)格工廠資源，通過C2M方式安排生產(chǎn)。
辛選相關(guān)負責(zé)人還給「創(chuàng)業(yè)最前線」以一款面包產(chǎn)品舉例，通過辛選一場直播銷售體量明確為100萬單，一場直播時間為3分鐘左右。這時商家跟自己的原料供應(yīng)商有目的地談價格，三方協(xié)商保證把直播價格也能降低到極致水平。
“事實上，從2009年以后，直播行業(yè)最大的變化就是短時間內(nèi)的訂單量激增，用戶的心理預(yù)期時間縮短，這一變化給各個產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈都帶來了巨大挑戰(zhàn)?！卞贩袌龉P(guān)部負責(zé)人表示，“柔性供應(yīng)鏈必須能夠及時響應(yīng)用戶的需求?！?/span>
據(jù)她透露，XUELI雪梨女裝目前每個月都會有“一大一小”兩次上新，小上新一次30到40個款式，大上新60到100個款式，針對年度大促活動每次還會額外增加40到60個新品。宸帆的女裝僅在2020年就上新了近7000個款式（spu）。
“做了直播之后，女裝的備現(xiàn)貨數(shù)量在翻倍增加，今年雙十一備了比往常超3倍的現(xiàn)貨?！彼f。
正如辛選相關(guān)負責(zé)人所說，“內(nèi)卷”在行業(yè)里可能存在，但在一個萬億級的市場中不一定會產(chǎn)生沖突。
而當(dāng)直播間和供應(yīng)鏈端“卷到極致”，或許正是將直播產(chǎn)業(yè)帶向成熟的第一步。