? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? “阿里健康”們的邏輯早就變了
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2022-06-26? ?青野天潤
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2022-06-26 來源：鈦媒體
“同一藥品線下比線上貴得多，為什么要禁止買賣？”前天的一條微博熱搜評論區(qū)里，這樣的聲音不在少數(shù)。熱搜內容則是：第三方平臺提供者不得直接參與藥品網(wǎng)絡銷售活動。
日前，國家藥監(jiān)局發(fā)布《中華人民共和國藥品管理法實施條例（修訂草案征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》），其中，新增的第八十三條“第三方平臺管理義務”中明確規(guī)定了上述內容。
顯然，眾多微博用戶將該規(guī)定按字面意思理解為，線上藥品網(wǎng)絡交易平臺不能參與藥品網(wǎng)絡銷售活動。從這個角度來看，恰恰是鬧了一個輿論烏龍。
不僅如此，整件事情說來也是出乎意料。早在5月9日，國家藥監(jiān)局就發(fā)布了《征求意見稿》，但直到6月22日，在相關媒體的“攛掇”下，才引發(fā)熱議。
而這把莫名之火也燒到了局中人身上，當天港股互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療板塊持續(xù)下挫，截至收盤阿里健康收跌13.85%，京東健康收跌14.83%。
如何理解這則突如其來的新規(guī)？對于阿里健康們而言，新規(guī)會帶來什么樣的影響？新規(guī)之外，從更大的層面來看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療股何去何從？這是本篇文章的跟腳所在。
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01 條新規(guī)的三種解讀
如何正確解讀“第三方平臺提供者不得直接參與藥品網(wǎng)絡銷售活動”？比較吊詭的是，這則誤導眾多看客的新規(guī)，在業(yè)內人士眼中，也有著不同的理解。
首先，何為“直接”，在此次新規(guī)中并未對“直接參與”進行界定。有分析人士認為，如果不界定“直接參與”范圍，“未來也許會變成一個空頭條文”。
不過，也可以按照字面意思，即第三方平臺通過自營藥店銷售藥品屬于“直接參與藥品網(wǎng)絡銷售活動”，那么該規(guī)定將顯然不利于阿里健康們。
需要補充的是，現(xiàn)如今阿里健康等一眾醫(yī)藥電商平臺，可分為醫(yī)藥B2B、B2C和O2O三種模式。其中，按成交量來說，B2C已成為醫(yī)藥電商中最成熟、最活躍的市場。
進一步來看，目前醫(yī)藥電商B2C分為自營式 B2C和平臺式B2C，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商平臺一般二者兼顧，以此提升產(chǎn)品供應能力，滿足C端用戶多元需求，在之前互補的兩種模式卻成了此次爭議點所在。
以阿里健康為例，其主營業(yè)務分為三大板塊，分別為醫(yī)藥自營業(yè)務、醫(yī)藥電商平臺業(yè)務和醫(yī)療健康及數(shù)字化服務業(yè)務，前兩者正是自營式 B2C和平臺式B2C。
根據(jù)2022財年年報顯示，阿里健康的醫(yī)藥自營業(yè)務實現(xiàn)收入179.11億元，占總營收比例達87%，醫(yī)藥電商平臺業(yè)務收入19.96億元，占總營收比例達9.7%，兩者始終是營收的主力。
因此，倘若第三方平臺通過自營藥店銷售藥品屬于“直接參與藥品網(wǎng)絡銷售活動”，那么是否意味著，阿里健康們需要放棄占據(jù)絕大營收的自營業(yè)務呢？
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在這里，分歧就出現(xiàn)了。
一種觀點認為，只需要“分家”即可。第三方平臺只需要將自營業(yè)務剝離出去，建立一個符合相關規(guī)定和要求的主體，就可以規(guī)避上述問題，經(jīng)營上不會受到太大影響。
這樣既可以遵循條例，同樣又能夠解決第三方平臺既做平臺又同時自營的“既當裁判又當運動員”局面。
實際上，阿里健康的自營業(yè)務和第三方業(yè)務本就由不同公司負責，其自營業(yè)務主要由阿里健康大藥房醫(yī)藥連鎖有限公司負責。
當然，也有人士認為，在強監(jiān)管下不會是“分家”，更大可能是“二選一”，也就是說企業(yè)想繼續(xù)做第三方平臺業(yè)務，那就要剝離自營業(yè)務，反之亦然。
倘若如此，阿里健康需要考慮的是，選擇哪一種業(yè)務作為棄子。從營收來看，隨著新規(guī)落地，基于現(xiàn)有的模式，阿里健康未來的業(yè)務模式仍或還是以自營為主，把第三方業(yè)務舍棄。
但如果從GMV來看，盡管平臺業(yè)務營收較少，但卻貢獻了七成以上的GMV，因此無論哪種選擇都勢必需要傷筋動骨。
兩者之外，還有一種最樂觀的觀點：《健識局》認為，“無論是自營還是平臺業(yè)務，這些企業(yè)都均與實體藥店展開深度合作，早已不存在第三方直接參與網(wǎng)絡售藥。”
也就是說，平臺一直都是無法直接銷售藥品的，能售藥的只能是線下藥店，如此這條規(guī)定只是起到監(jiān)督作用，對醫(yī)藥電商平臺實際業(yè)務沒有具體影響。
在多數(shù)行業(yè)人士看來，無論新規(guī)如何執(zhí)行，阿里健康們的估值邏輯都將發(fā)生變化。但其實沒有這條新規(guī)，阿里健康們的現(xiàn)有估值邏輯也已積重難返。
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02 阿里健康們深陷迷途
2020年的一場公共衛(wèi)生事件，使一向遇冷的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)重新煥發(fā)了活力，“疫情把產(chǎn)業(yè)往前推進了至少5年”，微醫(yī)集團CEO廖杰遠曾感慨。
而隨著疫情在全球的逐步緩解，市場對于行業(yè)的預期正在下降。股價上的表現(xiàn)最為明顯，隨著市場和業(yè)務回歸常態(tài)，以阿里健康作為代表標的，其公司股價年多來持續(xù)震蕩下跌。
截至2021年6月22日收盤，阿里健康股價4.79港元，市值647.53億港元，較2021年2月18日30.15港元的高光時刻跌超八成，市值也較當時的高點蒸發(fā)超數(shù)千億港元。
可以理解為，平臺在二級市場上獲得的疫情估值溢價，現(xiàn)已全部回吐。驀然，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在二級市場迎來寒潮，乃至于頭部平臺之外，一眾在2021年前后沖擊上市的互聯(lián)醫(yī)療公司陸續(xù)啞。
這背后除了與疫情大勢有關外，平臺自身亦有責任，無論是巨頭還是中小平臺，普遍沒有跑通盈利路徑，導致市場對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的投資回報率及回報周期預期下滑。
根據(jù)阿里健康發(fā)布2022財年業(yè)績顯示，集團錄得收入205.78億元，同比增長32.6%；經(jīng)調整后虧損凈額約為3.94億元，而去年同期經(jīng)調整后利潤凈額約為6.31億元。
也就是說，在2021財年實現(xiàn)公司上市以來的首次盈利后，次年阿里健康還是沒有跨過業(yè)績虧損的坎兒。
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具體來看，阿里健康虧損的原因，主要表現(xiàn)在報告期內毛利率下降3.3%至20%以及銷售及市場推廣費用高企，這幾乎是所有醫(yī)藥電商平臺面臨的通病痼疾。
為什么這么說?首先需要明白，阿里健康、京東健康、平安好醫(yī)生等收入高度依賴醫(yī)藥電商的平臺，更像是“賣藥的”，而非“看病的”。
從以往阿里健康的營收架構來看，醫(yī)藥銷售營收占比近九成，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的賺錢模式似乎仍然逃不開“賣藥”的邏輯，醫(yī)藥電商更是支撐互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利的基礎。
因此，本質上，醫(yī)藥電商本質是流量主導的市場，只有擁有大流量的第三方交易平臺才能成為這一市場的頭部。
但當競爭加劇，醫(yī)藥電商平臺在市場推廣上的開支將引發(fā)連鎖效應，營銷力度加劇勢必引起平臺成本上浮，甚至平臺之間為了搶占客源打起價格戰(zhàn)，最終盈利受到影響。
作為佐證，可以看到報告期內，阿里健康的銷售及市場推廣費用出現(xiàn)大幅增長，同比增長7.59億元至19.81億元，增幅達到62.1%，也就是用到了所謂的“心智建設”上。
當然，破局之道是“由藥向醫(yī)”轉型。阿里健康不是沒有看到這點，2020年9月，阿里健康App正式更名為“醫(yī)鹿”，App界面更加突出醫(yī)療服務，這無疑是一次戰(zhàn)略轉型，但從結果上看差強人意。
根據(jù)2022財年財報顯示，報告期內，醫(yī)療健康及數(shù)字化服務業(yè)務報告期內營收為6.7億元，較去年同比上漲98.81%，僅占總營收的3.26%。
此前，曾任京東健康CEO的辛利軍在一次采訪中談到，“在中國做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的公司，那些不賣貨的都虧錢?！?/span>
這句話背后的含義是，明明知道“醫(yī)療服務”是公司長期可持續(xù)發(fā)展的核心，但對平臺而言，依然只能依賴“賣藥”業(yè)務來做規(guī)模的無奈之舉。
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03 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療需要重建
1994年，美國耶魯大學教授William Kissick曾在《醫(yī)療的困境：無限需求和有限資源》中，提出了傳統(tǒng)醫(yī)療體系著名的不可能三角，其基本觀點是：
在給定約束條件下，一個國家的醫(yī)療系統(tǒng)很難同時兼顧“提高醫(yī)療服務質量、增加醫(yī)療服務可及性和降低醫(yī)療服務的價格”。
這確實符合中國現(xiàn)有的醫(yī)療環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，在2016年，國內有2232家三級醫(yī)院，數(shù)量占比僅為7.7%，但三級醫(yī)院全年接待門診數(shù)量16.3億人次，占比高達49.8%。
數(shù)據(jù)表明，公眾希望去大醫(yī)院就醫(yī)，那些基層的醫(yī)療機構則就診人次較低，側面印證了國內的醫(yī)療環(huán)境存在優(yōu)質醫(yī)療資源短缺、地域分配不均，即“醫(yī)療不可能三角”。
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彼時，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療能夠利用互聯(lián)網(wǎng)、AI技術對傳統(tǒng)醫(yī)療體系起到補充和優(yōu)化作用，被認為是解決醫(yī)療“不可能三角”的重要力量。有了這層概念鍍金，在疫情和政策助攻下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療賽道備受市場追捧。
概念最盛時，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療品牌成了標配，阿里巴巴、京東、百度、騰訊、美團，快手，拼多多等，都在憑借流量、生態(tài)、資金優(yōu)勢在醫(yī)療領域強勢擴張。
如今，先是疫情因素褪去，隨后在實際體驗中，越來越多業(yè)內人士發(fā)現(xiàn)，市場化之下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療距離破解“不可能三角”也愈發(fā)遙遠，反而滋生了眾多亂象。祛魅之下，政策也開始轉變方向。
此前在2020年末，「科技新知」曾作出預測，回望互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展史，政策起到?jīng)Q定性的作用。而作為新興行業(yè)，因此不排除后續(xù)政策的跟進導致互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)遇冷。
現(xiàn)階段，顯然監(jiān)管對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)正在收嚴。事實上，除了近期的《征求意見稿》外，近日國家衛(wèi)生健康委和國家中醫(yī)藥局同樣聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細則（試行）》（以下稱《細則》）。
與此次引發(fā)熱議的《征求意見稿》相比，《細則》將對阿里健康們的業(yè)務層面產(chǎn)生更為直接的影響，也就是更為致命。
舉一個簡單的例子，《細則》明確了需要按照《處方管理辦法》來進行監(jiān)管，嚴禁補方和統(tǒng)方以及AI自動生成處方。
統(tǒng)是指對醫(yī)藥信息進統(tǒng)計，提供給醫(yī)藥營銷員，以供其發(fā)放藥品回扣的為；補則指先買藥、后補處；AI自動生成處方則是處方應由接診醫(yī)師本人開具，嚴禁使用人工智能等自動生成處方。
以上三種情況，都是線上問診生態(tài)中“以藥養(yǎng)醫(yī)”的灰色地帶。
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此前，由于“賣藥”是主要業(yè)務，因此兼具醫(yī)療的問診服務變質為導流工具，這是行業(yè)普遍現(xiàn)象。而隨著《細則》實施，這意味著將大幅提高現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的成本，從而影響到平臺的利潤水平。
這只是監(jiān)管收嚴的一個縮影，也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療板塊重建的一個標志。以上種種，無不印證著那句“時來天地皆同力，運去英雄不自由”。