婦炎潔背后的仁和藥業(yè)：“貼牌產(chǎn)品”收入占一半，多次被罰 稱品牌價(jià)值183.47億元?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2022-05-20? ?青野天潤(rùn)

2022-05-20 來源：上游新聞

“婦炎潔”這個(gè)廣告營(yíng)銷界的前輩，居然因?yàn)闋I(yíng)銷翻了車。

5月17日，“婦炎潔廣告被指侮辱女性”登上熱搜，其背后上市公司仁和藥業(yè)也受到輿論關(guān)注。

此次事件中，令大眾反感的除了廣告中侮辱女性的字眼，還有對(duì)產(chǎn)品功能的夸張宣傳。據(jù)了解，在營(yíng)銷方面，婦炎潔已不是第一次翻車。2016年，婦炎潔洗滌液產(chǎn)品禮盒上印有“我不能洗掉你的過去，但我能洗干凈你的未來”字樣，同樣被質(zhì)疑侮辱女性。

婦炎潔侮辱女性事件發(fā)生以來，仁和藥業(yè)已連續(xù)3日收跌。截至5月20日發(fā)稿，仁和藥業(yè)報(bào)6.05元/股，總市值84.7億元。

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仁和藥業(yè)靠營(yíng)銷出圈

據(jù)天眼查APP顯示，婦炎潔所屬公司為仁和藥業(yè)股份有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括中藥飲片、衛(wèi)生用品等。

上世紀(jì)90年代，中國(guó)保健品進(jìn)入了高速發(fā)展階段，這一時(shí)期，太陽神口服液、昂立一號(hào)、中華鱉精、三株口服液等“神藥”輩出。在醫(yī)藥市場(chǎng)浸淫多年，仁和藥業(yè)創(chuàng)始人楊文龍對(duì)行業(yè)風(fēng)吹草動(dòng)格外敏感，便選擇從婦科保健入手。

1998年，楊文龍與人合資成立了仁和藥業(yè)前身“江西康美醫(yī)藥保健品有限公司”。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)婦科保健市場(chǎng)上已經(jīng)有了潔爾陰、膚陰潔和一些國(guó)際品牌，婦炎潔作為一個(gè)后來者要想突圍并不容易。

好在，楊文龍眼光精準(zhǔn)，將出路定在了廣告上。這是一條十分符合仁和藥業(yè)屬性的路子，作為一家OTC（非處方藥）藥企，賣的產(chǎn)品既是藥品，也是消費(fèi)品，因此如何贏得用戶的信賴，尤為重要。而能反復(fù)播放的廣告，自然成了樹立品牌認(rèn)知的利器。

2003年，因《知心愛人》走紅的付笛生、任靜夫婦成了首任廣告代言人，“洗洗更健康”的廣告詞也打開了婦炎潔的知名度，此外，袁詠儀、林心如、鳳凰傳奇都當(dāng)過婦炎潔的代言人。

或許是從中嘗到了甜頭，仁和藥業(yè)舉一反三，此后凡是有新品面世，都要來一波廣告營(yíng)銷。

令人印象深刻的比如“閃亮滴眼液”，為快速打響知名度，仁和藥業(yè)除去簽約周杰倫之外，還冠名了“快樂男聲”，聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦“仁和閃亮新主播”。

仁和藥業(yè)在廣告語的編排上也很有“造詣”，十分有記憶點(diǎn)。以仁和藥業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)卡丹為例，主打“兒童專用感冒藥”，選的代言人就是出演了《家有兒女》的宋丹丹，廣告語為“家有兒女，常備優(yōu)卡丹”。

可以說，這是一家十分懂營(yíng)銷，并且在廣告語的使用上很到位的公司。

在廣告的加持之下，仁和藥業(yè)的婦炎潔、閃亮滴眼液、仁和可立克、優(yōu)卡丹等產(chǎn)品被迅速推向了市場(chǎng)。知名度打響的同時(shí)，公司營(yíng)收也得到迅速增長(zhǎng)，從2007年的7.79億元，增長(zhǎng)到了2021年的49.36億元。

付出的自然是不斷增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用，wind數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年，仁和藥業(yè)歷年?duì)I銷費(fèi)用分別為：6.2億、7.8億、7.9億、5.8億、5.96億。分別占比16.1%、17.7%、17.2%、14.1%、12%。

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啃老本、輕研發(fā)、屢登質(zhì)量黑榜

“貼牌產(chǎn)品”收入占一半

這已經(jīng)不是婦炎潔第一次因廣告被質(zhì)疑侮辱女性。2016年婦炎潔曾在其洗滌液禮盒上印有“我不能洗掉你的過去，但我能洗干凈你的未來”的字句，這樣的文案被質(zhì)疑是對(duì)女性的物化、歧視甚至侮辱，當(dāng)時(shí)有評(píng)論認(rèn)為“一款普通的洗護(hù)產(chǎn)品，憑什么就把萬千女性的過往故事，變成了令人不堪的‘過去’，甚至還要洗掉而后快？”

仁和藥業(yè)也多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題遭處罰。2016-2019年底，仁和藥業(yè)子公司江西制藥因生產(chǎn)、銷售劣藥等問題被南昌市、江西省食藥監(jiān)局、南昌縣市監(jiān)局行政處罰多達(dá)10次。其他如仁和藥房網(wǎng)(北京)醫(yī)藥科技有限公司、江西江制醫(yī)藥有限責(zé)任公司等的子公司也遭到了多地藥監(jiān)局的多次行政處罰。

輕研發(fā)，銷售費(fèi)用占比過大，是仁和藥業(yè)一直被詬病的一點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，2017年至2021年，仁和藥業(yè)的研發(fā)費(fèi)用分別為2342萬元、3108萬元、3804萬元、3979萬元、5214萬元，在總營(yíng)收中占比均不超過 1%，但包括廣告營(yíng)銷在內(nèi)的銷售費(fèi)用占比均超過10%。

另?yè)?jù)紅星新聞報(bào)道，2021年，仁和藥業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.36億元，歸母凈利潤(rùn)6.65億元。但銷售費(fèi)用卻高達(dá)5.96億元，同比增長(zhǎng)2.94%，銷售費(fèi)用率為12%；而其研發(fā)費(fèi)用卻僅為5214.38萬元，研發(fā)費(fèi)用率僅為1.06%，研發(fā)費(fèi)用還不到銷售費(fèi)用的十分之一。

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另一方面，仁和藥業(yè)指出，其產(chǎn)品分為自有產(chǎn)品和OEM貼牌產(chǎn)品。目前從收入來看，自有產(chǎn)品和OEM貼牌產(chǎn)品基本各占一半，毛利方面，自有產(chǎn)品的毛利高于貼牌產(chǎn)品。

在電商平臺(tái)，貼著“仁和藥業(yè)”商標(biāo)的產(chǎn)品多如牛毛，面膜、祛斑霜、男性保健品、潔面乳等商品五花八門。仁和藥業(yè)還因此被外界打上了醫(yī)藥界“貼牌王”標(biāo)簽。

仁和藥業(yè)分屬醫(yī)藥制造業(yè)，主營(yíng)藥品、大健康類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。目前業(yè)績(jī)主要來自于藥品和大健康類產(chǎn)品，貢獻(xiàn)比例分別約為82%、18%。

官網(wǎng)顯示，目前仁和藥業(yè)下屬機(jī)構(gòu)共18家。

2021年7月，仁和藥業(yè)以7.19億元收購(gòu)深圳市三浦天然化妝品有限公司、江西聚和電子商務(wù)有限公司、江西聚優(yōu)美電子商務(wù)有限公司、江西美之妙電子商務(wù)有限公司、江西合和實(shí)業(yè)有限公司、江西仁和大健康科技有限公司、江西金衡康生物科技有限公司各80.00%的股權(quán)。2021年5月至12月，七家大健康類公司實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)1.0262億。

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公司年報(bào)稱要提升企業(yè)的知名度

記者查閱仁和藥業(yè)2021公司年報(bào)發(fā)現(xiàn)，仁和藥業(yè)稱，公司“仁和”“婦炎潔”“優(yōu)卡丹”“閃亮”商標(biāo)為中國(guó)馳名商標(biāo)，據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）發(fā)布的2021年《中國(guó)500 最具價(jià)值品牌》排行榜，“仁和” 品牌價(jià)值183.47億元，位于醫(yī)藥行業(yè)第10位。

根據(jù)公司年報(bào)，仁和藥業(yè)表示，公司經(jīng)營(yíng)中存在的主要問題或可能面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)包括四類，并給出了相對(duì)應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。包括行業(yè)政策調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)和藥品安全風(fēng)險(xiǎn)。但可惜的是，這些風(fēng)險(xiǎn)中，沒有預(yù)計(jì)到低俗營(yíng)銷帶來的品牌風(fēng)險(xiǎn)。

而在對(duì)未來發(fā)展的展望中，仁和藥業(yè)表示，在品牌塑造上，堅(jiān)持品牌引領(lǐng)，推動(dòng)品質(zhì)建設(shè)。品牌提升企業(yè)的知名度，品質(zhì)保障品牌知名度的可持續(xù)性，要高度重視品牌品質(zhì)工作。要加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)化和管理，創(chuàng)新用戶體驗(yàn)評(píng)測(cè)工作，推動(dòng)品牌品質(zhì)系統(tǒng)化、專業(yè)化建設(shè)。不知道此次婦炎潔低俗營(yíng)銷帶來的惡劣影響，仁和藥業(yè)要如何才能彌補(bǔ)其帶來的傷害。