? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? 6年3次， 光明乳業(yè)又換新帥
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2021-12-02? ?青野鴻蒙
2021-12-02 來源：風(fēng)暴眼 作者：周怡、馮毅
黃黎明可能從未想到，在離職500多天后，他又回到了光明。而且這一次，他成為了光明乳業(yè)的掌門人。?
近日，光明乳業(yè)又出現(xiàn)了高層大調(diào)整。在黃黎明就任董事長(zhǎng)的同時(shí)，光明也送走了“老臣”——總經(jīng)理羅海。而這已經(jīng)是6年來，光明乳業(yè)經(jīng)歷的第3次人事動(dòng)蕩了。
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有專家對(duì)鳳凰網(wǎng)美食表示，頻繁高層變動(dòng)背后或許意味著公司內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)機(jī)制的不穩(wěn)定。而這又注定其在市場(chǎng)層面屢屢“踩不對(duì)點(diǎn)兒”。實(shí)際上，這些年來，光明乳業(yè)已經(jīng)錯(cuò)過常溫奶、酸奶、超巴奶（殺菌溫度為125-138℃，保持2-4s，并將產(chǎn)品冷卻到7℃以下進(jìn)行貯存和銷售。保質(zhì)期多為15-20多天。超巴技術(shù)只是個(gè)統(tǒng)稱，包含多種技術(shù)模式）等多個(gè)機(jī)遇。
回首過去，從曾經(jīng)的“乳業(yè)第一股”，業(yè)績(jī)凌駕于伊利、蒙牛之上，到如今凈利潤(rùn)和市值都不及伊利的1/10，這近20年間，光明乳業(yè)發(fā)生了太多事情。錯(cuò)失多個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，是光明乳業(yè)20年來交出的答卷......
放眼未來，當(dāng)常溫奶、奶粉、酸奶甚至低溫奶等多個(gè)產(chǎn)品都無法助其翻盤后，光明乳業(yè)未來又該何去何從？
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又一場(chǎng)人事變動(dòng)
年底的光明乳業(yè)格外繁忙。10月28日，光明乳業(yè)公告稱，濮韶華因工作調(diào)動(dòng)，申請(qǐng)辭去公司第六屆董事會(huì)董事長(zhǎng)、董事及董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員、董事會(huì)提名委員會(huì)委員等職務(wù)。11月16日，公司董事、總經(jīng)理及董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)委員羅海辭職。11月17日，光明乳業(yè)宣布，選舉黃黎明為第六屆董事會(huì)董事長(zhǎng)。
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新一代“掌門”，其實(shí)并非外人。據(jù)鳳凰網(wǎng)美食了解，多年來，黃黎明歷任光明乳業(yè)副總經(jīng)理，常溫營(yíng)銷中心總經(jīng)理，生產(chǎn)中心黨委書記、總經(jīng)理，光明牧業(yè)有限公司黨總支書記、總經(jīng)理等職務(wù)。
只不過，去年4月，黃黎明才剛剛調(diào)任上海市糖業(yè)煙酒（集團(tuán)）有限公司，出任黨委書記、董事長(zhǎng)、總裁。誰曾想，僅500多天后，黃黎明便再度回歸，接棒濮韶華。
而這是6年來，光明乳業(yè)的第3次人事動(dòng)蕩。
2015年6月，時(shí)任光明乳業(yè)總裁的郭本恒突然辭職；同年7月，其因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法被查，最后因犯受賄罪，被判有期徒刑六年。隨后，光明乳業(yè)的董事長(zhǎng)和總經(jīng)理分別由張崇建、朱航明接任。
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而三年后的2018年，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)張崇建、總經(jīng)理朱航明、董事桑樹德、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)王偉先后離職。隨后濮韶華履新光明乳業(yè)董事長(zhǎng)。
“外來的和尚”掌管光明乳業(yè)可謂臨危受命。在此之前3年，光明乳業(yè)出現(xiàn)了業(yè)績(jī)大滑坡，2018年更是出現(xiàn)了營(yíng)收同比下滑4.71%，凈利潤(rùn)同比下滑44.87%的局面。
而濮韶華上臺(tái)后進(jìn)行的一系列改革，雖然也帶來了業(yè)績(jī)的稍稍回暖，但與2015年之前相比卻相差很遠(yuǎn)，更是無法與伊利、蒙牛的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張相比。因此，對(duì)于濮韶華的離任，盡管光明乳業(yè)多次回應(yīng)稱與業(yè)績(jī)無關(guān)，但外界還是存有其“為業(yè)績(jī)買單”的懷疑。
中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事王丁棉對(duì)鳳凰網(wǎng)美食表示：“光明乳業(yè)頻繁換帥反映其在經(jīng)營(yíng)發(fā)展和戰(zhàn)略定位方面舉棋不定，對(duì)自身能做什么、擅長(zhǎng)做什么、如何制定目標(biāo)等并不清楚，公司委派的幾名大將都不具備駕馭大集團(tuán)的能力?！?/span>
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊則對(duì)鳳凰網(wǎng)美食表示：“光明乳業(yè)頻繁換帥從根本上看是其戰(zhàn)略定位出了問題，帶來公司銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)無法彰顯，進(jìn)而帶來其品牌勢(shì)能的急劇下滑?！?/span>
乳業(yè)分析師劉文（化名）更是對(duì)鳳凰網(wǎng)美食坦言：光明乳業(yè)頻繁換帥背后的核心問題是公司缺乏中長(zhǎng)期發(fā)展的穩(wěn)定戰(zhàn)略規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，一直在進(jìn)行反復(fù)調(diào)整?！皩?shí)際上，光明乳業(yè)某些掌門人或并不關(guān)心公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而只是將其作為職業(yè)攀升的跳板?！?/span>
如果真如專家所說，那么這次光明乳業(yè)的“掌門人”，會(huì)將公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展放在心頭嗎？這一點(diǎn)我們無從得知。
但回首過去，光明因?yàn)閼?zhàn)略上的失誤，確實(shí)失去了太多太多。
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“乳業(yè)第一股”的跌宕20年
時(shí)間撥回到2002年。那一年，第14屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)在韓國(guó)釜山舉行，中國(guó)以150金、84銀、74銅的成績(jī)位列排名榜第一位。那一年，光明頭頂“乳業(yè)第一股”的光環(huán)，以50.22億元的收入凌駕于乳業(yè)雙雄伊利、蒙牛之上，成為了當(dāng)之無愧的第一。要知道，同一時(shí)期的蒙牛，營(yíng)收只有4.59億元。
可時(shí)間不會(huì)為誰而停滯。隨著一類“新產(chǎn)品”的問世，變化在2003年發(fā)生了。
2003年，如今的乳業(yè)雙雄伊利和蒙牛開始發(fā)力常溫奶。與傳統(tǒng)的巴氏奶不同，常溫奶具有保質(zhì)期長(zhǎng)、不需要低溫儲(chǔ)存等特點(diǎn)。因此，其對(duì)冷鏈運(yùn)輸和渠道的要求比巴氏奶低。這解決了當(dāng)時(shí)我國(guó)一直以來“北方奶源多而南方乳制品消費(fèi)人群密集”、冷鏈和保鮮技術(shù)欠發(fā)達(dá)的問題，卻也開始挑戰(zhàn)光明乳業(yè)的“護(hù)城河”。
最終，伊利與蒙牛憑借常溫奶，拓展出了上至“超一線”，下至“三四線”的全國(guó)性渠道。而光明乳業(yè)，則因堅(jiān)持發(fā)展低溫奶，錯(cuò)過了全國(guó)化擴(kuò)張的機(jī)遇。這為光明之后的種種困難埋下了伏筆。畢竟，手握全國(guó)渠道并以此獲利頗豐后，讓“雙雄”不必在乎一時(shí)得失。只要確定符合市場(chǎng)的正確產(chǎn)品，便可以憑借優(yōu)勢(shì)后發(fā)制人。
比如2009年，光明乳業(yè)推出的明星單品莫斯利安一舉成名，開創(chuàng)了常溫酸奶的先河，并于之后幾年迅速擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，2014年，光明乳業(yè)莫斯利安收入達(dá)到59.6億元，在公司營(yíng)收中占比達(dá)到34%。
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但好景不長(zhǎng)，2013年，伊利蒙牛入局常溫酸奶市場(chǎng)，分別推出了安慕希和純甄，在強(qiáng)大的渠道、廣告和營(yíng)銷攻勢(shì)下，莫斯利安被迅速圍剿。東北證券報(bào)告顯示，莫斯利安零售額從最高時(shí)的約80億元下降至2019年的50.6億元，市占率從2014年的11.7%下降至2019年的3.4%。
光明乳業(yè)的莫斯利安緣何失利？對(duì)此，王丁棉對(duì)鳳凰網(wǎng)美食感慨：“光明乳業(yè)在常溫奶方面本有三四年的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，可以做一番事業(yè)，可公司在管理、營(yíng)銷手段上都較為落后，在伊利、蒙牛大舉投入廣告后，無法與之抗衡。而這背后的根本原因是光明乳業(yè)自身太過保守，眼光較窄，格局不夠。光明乳業(yè)只盯著家門口的一畝三分地，沒有將目光放眼全國(guó)市場(chǎng)，即使周邊的幾個(gè)省級(jí)市場(chǎng)都沒有成功拿下。這極大限制了其發(fā)展空間，且又使其面臨根據(jù)地市場(chǎng)都被巨頭搶奪的窘境?！?/span>
最終，在18年后的2020年，光明乳業(yè)營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為252.2億元、6.1億元，而同期伊利營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為為965.24億元和70.78億元；蒙牛的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為760.35億元和35.25億元，光明乳業(yè)的凈利潤(rùn)甚至不及伊利的1/10。
而在利潤(rùn)率指標(biāo)上，光明乳業(yè)近20年顯無增長(zhǎng)，近幾年甚至出現(xiàn)下滑。萬得數(shù)據(jù)顯示，光明乳業(yè)從2002年上市時(shí)毛利率就有34.39%，而到2020年卻下滑到了25.81%，今年上半年進(jìn)一步下滑到了24.19%。凈利率更是從當(dāng)年的4.73%下滑到了今年上半年的1.54%。而伊利毛利率已從當(dāng)年的剛過30%上漲了今年上半年的37.4%，凈利率更是從當(dāng)年的4.02%上漲到今年上半年的9.45%。
在資本市場(chǎng)上，截至11月29日，光明乳業(yè)最新市值為169.9億元，而伊利的市值為2396億元，蒙牛的市值為1787億港元，光明乳業(yè)的市值已不及伊利的1/10。
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“守住”上海——光明的當(dāng)務(wù)之急
數(shù)據(jù)背后，并不僅僅是莫斯利安一款產(chǎn)品的失利。而眾多產(chǎn)品下，光明未能守住的市場(chǎng)。
錯(cuò)過機(jī)遇后，光明乳業(yè)是無論在常溫奶、酸奶、奶粉甚至低溫奶市場(chǎng)，都在與伊利、蒙牛等巨頭的抗衡中處于下風(fēng)。
例如，乳糖不耐受方面，伊利有舒化奶，蒙牛有新養(yǎng)道；兒童奶方面，伊利有QQ星，蒙牛有未來星；乳酸菌飲品上，伊利有谷粒多，蒙牛有真果粒等。而光明乳業(yè)卻鮮有讓人記得住的產(chǎn)品。
奶粉更是光明乳業(yè)“永遠(yuǎn)的痛”。作為乳制品行業(yè)的利潤(rùn)制高點(diǎn)，各大乳企紛紛爭(zhēng)搶奶粉市場(chǎng)高地，伊利、蒙牛大舉入局，飛鶴成為國(guó)產(chǎn)奶粉第一品牌，外資品牌也競(jìng)相搶占市場(chǎng)，連后進(jìn)者君樂寶目前都在奶粉領(lǐng)域趟出了一條屬于自己的路，光明乳業(yè)奶粉業(yè)務(wù)卻始終難以破局。據(jù)了解，目前光明乳業(yè)的奶粉業(yè)務(wù)主要由境外板塊新萊特負(fù)責(zé)。今年上半年，新萊特實(shí)現(xiàn)收入31.21億元，凈虧損為0.76億元。
王丁棉對(duì)鳳凰網(wǎng)美食透露：“光明乳業(yè)奶粉業(yè)務(wù)一直沒有進(jìn)入第一軍團(tuán)，一方面因?yàn)槠錉I(yíng)銷手法過于死板，缺乏靈活性，公司內(nèi)部缺乏營(yíng)銷專才。尤其在2017年之前的奶粉行業(yè)黃金發(fā)展期，各大奶粉企業(yè)都采用社區(qū)營(yíng)銷等多種方式，而光明乳業(yè)的動(dòng)作很少；另一方面，在渠道層面，光明乳業(yè)對(duì)渠道商、經(jīng)銷商、品牌商、嬰童門店等都沒有號(hào)召力?！?/span>
而到了近幾年崛起的低溫奶，截至2020年，光明乳業(yè)在全國(guó)低溫奶市場(chǎng)占有率為15%，伊利、蒙牛和新希望乳業(yè)分別為14.8%、11.2%和6%。以此起家的光明乳業(yè)，在這方面的話語權(quán)和品牌影響力變得不再明顯。
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這背后，是伊利蒙牛等巨頭靠保質(zhì)期相對(duì)更長(zhǎng)、價(jià)格相對(duì)更便宜（與巴氏奶比）的超巴奶強(qiáng)勢(shì)入局，并迅速在全國(guó)市場(chǎng)推廣開來。
為迎接挑戰(zhàn)，光明乳業(yè)其實(shí)也推出了自己的超巴奶——新鮮牧場(chǎng)。只是，鳳凰網(wǎng)美食去年和今年多次在北京市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，新鮮牧場(chǎng)幾乎一直保持五折促銷狀態(tài)，光明乳業(yè)進(jìn)入北方市場(chǎng)除了抗衡伊利蒙牛等巨頭還要和本土乳企三元正面較量，壓力很大。而在華東等南方市場(chǎng)，蒙牛、君樂寶等已悄然布局。
最終，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，光明乳業(yè)從上市之初的外地市場(chǎng)收入占比達(dá)64%，到2020年已下滑到了47.13%。
上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒對(duì)鳳凰網(wǎng)美食表示，光明乳業(yè)也想走出上海，只是心有余而力不足。乳制品行業(yè)的擴(kuò)張需要匹配當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)能和奶源基地，而光明乳業(yè)外地奶源擴(kuò)張很慢，遠(yuǎn)程配送的效率又很低，很難走出上海。而這背后確實(shí)是受制于其相對(duì)保守的企業(yè)風(fēng)格。
同時(shí)，高劍鋒還對(duì)鳳凰網(wǎng)美食透露，蒙牛甚至已通過價(jià)格戰(zhàn)殺入光明大本營(yíng)上海市場(chǎng)。
就如同每一個(gè)“2003年后的故事”：無論常溫酸奶還是低溫奶，只要伊利蒙牛等巨頭“all in”入局，光明乳業(yè)此前的先發(fā)優(yōu)勢(shì)也難維系。顯然，這與光明乳業(yè)最開始喪失全國(guó)化布局先機(jī)脫不了關(guān)系。
高劍鋒對(duì)鳳凰網(wǎng)美食坦言，伊利蒙牛剛開始進(jìn)行常溫奶擴(kuò)張的同時(shí)進(jìn)行了全國(guó)化網(wǎng)絡(luò)和渠道的布局，這是其最大的競(jìng)爭(zhēng)力，后續(xù)無論發(fā)展常溫酸奶還是低溫奶，兩大巨頭都可以利用其全國(guó)化網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品迅速在全國(guó)鋪開，這對(duì)其而言是“降維打擊”。而光明乳業(yè)區(qū)域化的發(fā)展格局注定其產(chǎn)品無法和伊利蒙牛抗衡。
當(dāng)前乳業(yè)發(fā)展格局已定，本被外界給予厚望的低溫奶都沒能幫光明乳業(yè)扳回一局，光明乳業(yè)未來該怎么走引人深思?！拔磥韺?duì)光明乳業(yè)而言，最好的結(jié)局可能就是守住上海大本營(yíng)市場(chǎng)了?！蓖醵∶薷锌?。
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總結(jié)
乳業(yè)激蕩20年，是伊利蒙牛兩大草原雙雄崛起擴(kuò)張的20年，也是光明乳業(yè)跌宕的20年。
有人稱其管理不善、戰(zhàn)略有誤、錯(cuò)失了多個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇、遭遇全國(guó)化擴(kuò)張問題。也有人因情懷與偏愛，為其加油助威。
只是，回歸理性，在常溫奶、酸奶、奶粉甚至低溫奶等產(chǎn)品都未能實(shí)現(xiàn)“厚望”時(shí)，光明乳業(yè)下一步該怎么走，留給其思考的時(shí)間恐怕不多了......