? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 后雙11時(shí)代：直播供應(yīng)鏈“卷死”誰？?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2021-11-15? ?青野鴻蒙

2021-11-15 來源：創(chuàng)業(yè)最前線

比起預(yù)售的瘋狂，今年“雙11”當(dāng)天卻顯得格外靜謐。

長達(dá)十幾天的促銷預(yù)熱早已耗盡了大家的耐心，直到付完尾款的那一瞬間，曾經(jīng)擁有豪華陣容的雙11大促似乎也在人們心中落下了帷幕。

“殺死雙11”的說法并非空穴來風(fēng)。在今年雙11預(yù)售當(dāng)天，淘寶頭部主播李佳琦和薇婭兩個(gè)人的單日直播銷售額爆漲，合計(jì)超200億元，引發(fā)網(wǎng)友驚呼——這兩位頭部主播銷售業(yè)績已經(jīng)比肩2019年淘寶直播給天貓雙11帶來的全天總成績。

至此，“一個(gè)主播的銷售勢能堪比一家上市公司”也不再是令人難以置信的造富神話。

當(dāng)前，直播電商作為雙11購物節(jié)的流量工具，正在默默消解昔日瘋狂節(jié)日的影響力——在尾款人熱情消退的同時(shí)，商家們也早已對(duì)這種高度緊張的促銷節(jié)奏“免疫”了。

當(dāng)一個(gè)直播間一天就能賣出幾十類產(chǎn)品、銷量動(dòng)輒破百萬時(shí)，恐怕不會(huì)再有人在乎某一個(gè)固定節(jié)日的銷量了。畢竟，同樣的瘋狂每天都在上演。

今年雙11的朋友圈縱然缺乏振奮人心的“銷售戰(zhàn)報(bào)”，但直播背后的鏈條沒有一個(gè)環(huán)節(jié)停歇。

從每個(gè)主播夜晚緊閉起的窗簾，到杭州九堡直播基地里連軸轉(zhuǎn)踩著縫紉機(jī)的女工，似乎都在暗示著大家——雙11可以退場，但直播間的內(nèi)卷卻從未停止。

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1、被拋棄的雙11？

在歷經(jīng)半個(gè)月的雙11戰(zhàn)線之后，僅有天貓和京東低調(diào)地公布了今年的購物節(jié)戰(zhàn)報(bào)。

截止11月12日零點(diǎn)，天貓雙11總交易額定格在5403億元，78個(gè)去年雙11成交額千萬級(jí)的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)；京東累計(jì)下單金額則超3491億元，其中31個(gè)品牌銷售額破10億元，蘋果破百億元。

不過，比起捷報(bào)上令人咋舌的銷售數(shù)據(jù)，今年雙11的結(jié)尾似乎還不如開頭熱鬧。

10月20日下午，天貓雙十一預(yù)售期的第一輪直播開啟。當(dāng)晚，李佳琦直播間觀看總?cè)藬?shù)達(dá)2.5億，薇婭為2.4億。李佳琦直播間日常有2000萬人觀看，“所有女生們，你們是從哪里冒出來的？”就連李佳琦本人也不禁發(fā)問。

從帶貨數(shù)據(jù)上看，雙方依舊咬得很緊。截至10月21日凌晨，李佳琦直播12小時(shí)累計(jì)交易額達(dá)115.38億元；薇婭直播了14個(gè)小時(shí)，交易額為85.33億元，兩人累計(jì)帶貨超200億元。

然而，一邊是主播瘋狂賣貨，另一邊卻是消費(fèi)端明顯感覺到“雙11”0點(diǎn)搶購的氛圍淡了。

首先是復(fù)雜的玩法就勸退了一批重度懶癌患者。

往年，蹲守頭部主播購物攻略的賬號(hào)總能收割一批流量，而今年，主播直接推出excel購物清單——當(dāng)主播們的競爭延伸到直播間外，其excel內(nèi)容之詳細(xì)甚至讓部分網(wǎng)友直呼“看雙十一攻略表格比看工作表格眉頭皺得還緊”。

另一方面，成百上千個(gè)直播間里每天上演的促銷活動(dòng)，直接導(dǎo)致雙11大促的力度和影響力被弱化。不難想象，如果一個(gè)大賣場每天都有消費(fèi)折扣，大家還會(huì)踩著某個(gè)時(shí)間點(diǎn)定點(diǎn)搶購嗎？

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答案恐怕是否定的。

據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年，淘寶直播GMV（一定時(shí)間段內(nèi)的商品交易總額）超過5000億元。平安證券數(shù)據(jù)顯示，2020年全年抖音直播GMV在5000億元左右，快手直播GMV為3812億元。

無論是綜合電商平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)，都在試圖通過直播重構(gòu)人、貨、場。事實(shí)也證明，每年通過直播間賣出龐大的貨品規(guī)模也不再是實(shí)體零售可以想象的了。

在“交個(gè)朋友”聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁童偉看來，直播電商這種密集的促銷已經(jīng)讓雙11等人造購物節(jié)變得“支離破碎”了。

“依照正常的電商商業(yè)邏輯，本不應(yīng)該天天做大促?！蓖瘋?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」分析道，“直播最終還是會(huì)走向?qū)I(yè)化道路。消費(fèi)者是因?yàn)橄矚g某個(gè)主播以及其對(duì)垂直領(lǐng)域的知識(shí)和理解才會(huì)形成購買，這一切是基于內(nèi)容產(chǎn)生的信任，其本質(zhì)并不是以促銷為主?！?/span>

換言之，短期來看，直播間雖然暫時(shí)逃脫不了以促銷為核心的命運(yùn)，以保證吸引足夠的人流。但要形成長期的交易，必須要基于消費(fèi)者對(duì)專業(yè)性內(nèi)容的信任，只有商家盈利、消費(fèi)者愿意持續(xù)買單才是健康狀態(tài)。

除了雙11概念被弱化外，今年被討論最多的還有頭部主播的“排位賽”。

雪梨創(chuàng)辦的宸帆市場公關(guān)部負(fù)責(zé)人告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，“今年頭部主播競爭激烈，主要是因?yàn)榍皟晌恢g的差距越來越小了?！痹谒磥?，各家的榜單上下浮動(dòng)明顯，很多時(shí)候的數(shù)據(jù)并不在同一個(gè)客觀環(huán)境下進(jìn)行比較，因此排名其實(shí)是很微妙的，“行業(yè)里的人甚至?xí)J(rèn)為一時(shí)的數(shù)據(jù)沒什么可對(duì)外宣傳的。”

而頭部主播內(nèi)卷，最終受益的很可能是平臺(tái)。

毫無疑問的是，李佳琦和薇婭的銷售神話離不開淘寶直播的流量支持。一個(gè)明確的現(xiàn)象是，今年雙11淘寶首頁增加了“直播”的新入口，與“訂閱”“推薦”并列，而這樣的一級(jí)入口，無疑是為了網(wǎng)羅更多公域流量。

頭部主播的直播間已經(jīng)成為了平臺(tái)流量的集散地。從某種程度上來說，當(dāng)尾款人為買到心儀商品而歡呼時(shí)，無論直播間里如何熱鬧，本質(zhì)上，主播們已經(jīng)淪為平臺(tái)進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化的“超級(jí)工具”。

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2、流量都去哪兒了？

一個(gè)出色的頭部主播縱然是平臺(tái)聚攏流量的超級(jí)工具，但不可否認(rèn)的是，當(dāng)主播團(tuán)隊(duì)的力量“過度”膨脹時(shí)，可能并不被平臺(tái)所喜聞樂見。

前有頭部主播吐槽采購流量成本高，后有今年雙11部分商家抱怨流量明顯下降了，那么，平臺(tái)的流量都去哪兒了？

透過今年淘寶直播預(yù)售榜單不難發(fā)現(xiàn)，除了超級(jí)頭部李佳琦、薇婭團(tuán)隊(duì)之外，緊隨其后的雪梨、烈兒寶貝等主播之間的帶貨成績也不分伯仲，目前雪梨團(tuán)隊(duì)位居女裝品類銷售榜第一，而覬覦這一位置的淘寶主播們何止百千。

為了避免流量的過度集中，將新增用戶和流量向腰部主播傾斜也是平臺(tái)們擅長玩的“平衡術(shù)”。

“平臺(tái)一定會(huì)更多地扶持品牌商家自播和中腰部主播，因?yàn)橹挥羞@樣平臺(tái)才能獲得更加健康、良性的發(fā)展?！鄙鲜鲥贩袌龉P(guān)部負(fù)責(zé)人說道。

事實(shí)上，宸帆早已意識(shí)到，單憑雪梨一個(gè)IP無法撐起更大的貨盤，因此在淘寶之外，宸帆也在抖音上嘗試孵化更多的帶貨主播，例如周揚(yáng)青、楊天真等。

在頭部主播的帶領(lǐng)下，這些腰部主播也構(gòu)成了宸帆的金字塔塔基。

同樣在超級(jí)IP之外另尋流量出口的還有“交個(gè)朋友”。

自羅永浩入駐抖音開始，其直播間創(chuàng)造過不少高額帶貨記錄，其直播間更是被稱為“日不落直播間”。而隨著“交個(gè)朋友”最大IP羅永浩即將告別負(fù)債，其直播間內(nèi)也時(shí)常會(huì)出現(xiàn)很多新鮮主播面孔。

事實(shí)上，“去羅永浩化”是交個(gè)朋友成立之初就開始了。羅永浩認(rèn)為，如果公司只依靠他一個(gè)人，那么他就沒有了自己的時(shí)間甚至都“不能生病”，羅永浩本人希望公司能成為不依賴他一個(gè)人的現(xiàn)代企業(yè)。

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“大家能夠看到的MCN業(yè)務(wù)不過是‘交個(gè)朋友’眾多業(yè)務(wù)板塊之一。”童偉向「創(chuàng)業(yè)最前線」指出，“我們不希望‘交個(gè)朋友’直播間長期依賴某個(gè)人或者某種類型，我們其實(shí)是想打造一個(gè)‘直播間里的聚劃算’。”

事實(shí)上，在直播業(yè)務(wù)之外，“交個(gè)朋友”近兩年來還拓展了主播培訓(xùn)、自有品牌、代運(yùn)營以及整合營銷業(yè)務(wù)。

據(jù)童偉透露，現(xiàn)在很多以生產(chǎn)制造為主的產(chǎn)業(yè)帶基地對(duì)于線上直播的流量需求非常旺盛，“交個(gè)朋友”也在試圖給這些產(chǎn)業(yè)基地提供直播代運(yùn)營及培訓(xùn)等服務(wù)。

而這種流量去中心化策略在各大平臺(tái)似乎并不罕見。

在童偉看來，抖音去中心化不是目的，是其流量策略導(dǎo)致了平臺(tái)不得不“去中心化”。“例如平臺(tái)會(huì)計(jì)算你的流量效率，要看直播間里消耗的流量能帶來多少收益?！边@種略顯殘酷的邏輯也讓流量不會(huì)長期停留在少數(shù)人手中，同時(shí)迫使大家不斷更新迭代，為平臺(tái)提供更多更好的內(nèi)容。

“在抖音是創(chuàng)作者為先，本質(zhì)上平臺(tái)的流量策略是為內(nèi)容服務(wù)，而非為電商服務(wù)?！彼徽Z道破關(guān)竅。

在去中心化的規(guī)則下，不僅腰部主播在分食市場增量，平臺(tái)對(duì)品牌店播的扶持也讓過去以紅人直播為主的平臺(tái)生態(tài)為之大變。

例如，從2020年開始，快手電商就不斷推出電商新政策，商家“雙百”扶持計(jì)劃、“快手好物聯(lián)盟”以及“品牌合伙人計(jì)劃”、“三個(gè)大搞（大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商）”等，平臺(tái)對(duì)品牌商家直播的扶持可見一斑。

不止快手，淘寶和抖音也紛紛推出利好店鋪?zhàn)圆サ南嚓P(guān)政策。據(jù)公開數(shù)據(jù)，僅去年618淘寶直播Top10直播間中，品牌自播的比例就占到6成。如今，已有更多品牌和商家開始在淘寶搭建直播間，直面消費(fèi)者賣貨。

如果說在過去一年中，有部分品牌患上了“頭部主播依賴癥”、用利潤換銷量“賠本賺吆喝”，那么今年以來，不僅品牌和主播的關(guān)系變得十分微妙，前者也在逐漸贏回更多的市場話語權(quán)。

宸帆市場公關(guān)部負(fù)責(zé)人還向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露了一個(gè)細(xì)節(jié)：“今年雙11預(yù)售部分美妝品牌給到頭部主播的價(jià)格和店鋪?zhàn)约褐辈ラg的價(jià)格基本持平，甚至?xí)冉o到主播的價(jià)格更加優(yōu)惠?！?/span>

而另一個(gè)佐證則是，今年雙11“全網(wǎng)最低價(jià)”的話術(shù)已經(jīng)基本消失，在直播間宣傳物料中出現(xiàn)更多的是“性價(jià)比”。換言之，隨著品牌加強(qiáng)對(duì)各渠道產(chǎn)品定價(jià)的控制，主播想要從品牌那里拿到全網(wǎng)最低價(jià)，已經(jīng)是難上加難。

“品牌最終會(huì)將話語權(quán)拿到自己手里?！卞贩袌龉P(guān)部負(fù)責(zé)人說。

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這其實(shí)也是品牌自我啟蒙的過程。品牌通過主播的粉絲和流量固定住自己的私域流量，在達(dá)到一定量級(jí)后再逐步解放和頭部主播的關(guān)系，然后用產(chǎn)品和品牌去撬動(dòng)用戶，讓話語權(quán)逐步回歸到自己手中。

這一過程并非坦途，但卻是品牌們的必行之路。

在頭部直播電商公司辛選（由辛巴創(chuàng)立）看來，任何一個(gè)品牌都不是僅靠單場直播的銷售額就能長久發(fā)展，品牌需要的是可持續(xù)的銷售增量，從而實(shí)現(xiàn)利潤的增長。部分品牌是通過頭部主播所帶來的流量效應(yīng)，為品牌推廣、新品發(fā)行提供助力。

“經(jīng)過頭部主播經(jīng)驗(yàn)的品牌相當(dāng)于經(jīng)過了考驗(yàn)，確實(shí)會(huì)獲得更強(qiáng)的話語權(quán)，而且頭部主播自帶流量，能夠轉(zhuǎn)化為品牌的自有資產(chǎn)?！毙吝x相關(guān)負(fù)責(zé)人如是表示。

3、供應(yīng)鏈也內(nèi)卷

當(dāng)人們打開一個(gè)直播間，肉眼可見的是一場場“價(jià)格廝殺”，但在人們看不見的直播間幕后，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)才是真正的戰(zhàn)場。

在流量和價(jià)格的爭奪戰(zhàn)之外，直播間背后的供應(yīng)鏈體系多而繁雜，僅一個(gè)主賣服裝的網(wǎng)紅直播間，背后都有可能對(duì)接幾十家甚至上百家工廠，從定制面料、輔材、再到最終的打版、制作成衣環(huán)節(jié)，工廠配合嚴(yán)絲合縫，才能保證直播間里的高速運(yùn)轉(zhuǎn)。

而近幾年來頗為業(yè)內(nèi)重視的“柔性供應(yīng)鏈”，指的是面對(duì)需求變化，具備敏捷性和適應(yīng)能力的供應(yīng)鏈架構(gòu)，具體表現(xiàn)為小批量、高頻次、快速滾動(dòng)的翻單，其本質(zhì)仍然是供應(yīng)鏈的深度內(nèi)卷。

以雪梨為代表的第一代淘女郎們?cè)缭?0年前就開始嘗試“以需定產(chǎn)”，根據(jù)粉絲的喜好來調(diào)整服裝的設(shè)計(jì)和制作，以求在短時(shí)間內(nèi)打造更多爆款。

具體來說，宸帆每次產(chǎn)品正式上架前都包含預(yù)售環(huán)節(jié)，即在前期完成設(shè)計(jì)選款，并在線上店鋪內(nèi)上線預(yù)售鏈接，包含詳細(xì)的產(chǎn)品信息、使用場景以及相關(guān)時(shí)尚資訊等，上線后再根據(jù)預(yù)售情況結(jié)合用戶反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào)。

更長的預(yù)售周期可以更好地降低庫存壓力?！澳壳?，宸帆平均庫存周轉(zhuǎn)周期已經(jīng)縮短到了53天。”宸帆聯(lián)合創(chuàng)始人錢夫人曾公開表示。

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事實(shí)上，如今直播間里的規(guī)模化銷售也讓紅人們?cè)诿鎸?duì)供應(yīng)商時(shí)，獲得了更多話語權(quán)和議價(jià)權(quán)。

“供應(yīng)鏈必然內(nèi)卷?！卞贩袌龉P(guān)部負(fù)責(zé)人對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“大家是覺得有增長空間才會(huì)‘內(nèi)卷’，頭部的供應(yīng)商往往容易賺取更多的利潤?！?/span>

頭部主播們雖然未必能實(shí)現(xiàn)全部產(chǎn)品的柔性定制，但至少能用穩(wěn)定而大規(guī)模的需求大幅減少供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)和邊際成本，實(shí)現(xiàn)效率的最大化。

例如辛選啟動(dòng)的“辛造”項(xiàng)目已整合了超過3000多家高規(guī)格工廠資源，通過C2M方式安排生產(chǎn)。

辛選相關(guān)負(fù)責(zé)人還給「創(chuàng)業(yè)最前線」以一款面包產(chǎn)品舉例，通過辛選一場直播銷售體量明確為100萬單，一場直播時(shí)間為3分鐘左右。這時(shí)商家跟自己的原料供應(yīng)商有目的地談價(jià)格，三方協(xié)商保證把直播價(jià)格也能降低到極致水平。

“事實(shí)上，從2009年以后，直播行業(yè)最大的變化就是短時(shí)間內(nèi)的訂單量激增，用戶的心理預(yù)期時(shí)間縮短，這一變化給各個(gè)產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈都帶來了巨大挑戰(zhàn)?！卞贩袌龉P(guān)部負(fù)責(zé)人表示，“柔性供應(yīng)鏈必須能夠及時(shí)響應(yīng)用戶的需求?！?/span>

據(jù)她透露，XUELI雪梨女裝目前每個(gè)月都會(huì)有“一大一小”兩次上新，小上新一次30到40個(gè)款式，大上新60到100個(gè)款式，針對(duì)年度大促活動(dòng)每次還會(huì)額外增加40到60個(gè)新品。宸帆的女裝僅在2020年就上新了近7000個(gè)款式（spu）。

“做了直播之后，女裝的備現(xiàn)貨數(shù)量在翻倍增加，今年雙十一備了比往常超3倍的現(xiàn)貨。”她說。

正如辛選相關(guān)負(fù)責(zé)人所說，“內(nèi)卷”在行業(yè)里可能存在，但在一個(gè)萬億級(jí)的市場中不一定會(huì)產(chǎn)生沖突。

而當(dāng)直播間和供應(yīng)鏈端“卷到極致”，或許正是將直播產(chǎn)業(yè)帶向成熟的第一步。