? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 網紅也能“批量”生產？揭秘MCN：網紅“大紅大紫的背后推手”
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2020-7-22? ?青野鴻蒙
2020-07-20? ?來源：新華每日電訊
“從內容的角度出發(fā)，商業(yè)植入太多，我覺得這樣做很不好?！标愋廊栽跒樽约籂幦。捎趦刃撵?，雙手不自覺地掐著手指甲。
“之前講過，商務合作由我們來決定，是我聽你的還是你聽我的，你一定要搞清楚！”對方態(tài)度強硬，絲毫沒有退讓的意思。
有近500萬粉絲的微博大V陳欣，生活中是一個性格溫和的90后大男孩，經常用鏡頭記錄美好生活。剛剛通話的，是他在2019年夏天簽約的一家MCN機構。
在與疫情主題相關的視頻是否商業(yè)植入上，雙方產生分歧，甚至要對簿公堂。陳欣怎么也沒想到，這份去年草率簽訂的合同，會令自己如此被動，甚至面臨數百萬元的違約賠償。
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誕生于國外的MCN（Multi-Channel Network），俗稱網紅經紀人，在國內壯大，并形成了一定的“本土特色”——不僅從事網紅篩選和孵化，還承擔內容開發(fā)管理、平臺資源對接、商業(yè)化合作變現等一系列鏈條化工作。
簡單來講，MCN就是網紅“大紅大紫的背后推手”。目前，超九成網紅都有簽約的MCN機構。
據商務部統(tǒng)計，今年第一季度，我國電商直播超400萬場。直播帶貨像野草般瘋狂生長，超級網紅動輒上億元的銷售數字司空見慣，直播達人成了“行走的貨架”，手握眾多網紅資源的MCN機構受到資本追捧。與此同時，網紅與MCN機構之間糾紛頻現，MCN機構屢屢被曝水平參差不齊，內部水深“坑”多。
網紅經濟是迎風起飛還是曇花一現？一團火熱背后有多少泡沫？參與者如何避“坑”脫困？本報記者進行了調查。
賣水產不如養(yǎng)網紅，機構個人跑步進場
陳欣簽約的MCN機構位于深圳，成立于2017年，注冊資金只有幾十萬。
天眼查數據顯示，我國目前有1.7萬余家網紅直播相關企業(yè)。從地域分布來看，浙江數量排名第一，遼寧、廣東、江蘇緊隨其后。
新冠肺炎疫情，讓原本備受青睞的直播行業(yè)更上一層樓。越來越多的創(chuàng)業(yè)者發(fā)現其中蘊藏的商機，跑步入場意欲搶占風口。
有數據表明，自3月份以來，直播相關企業(yè)月度注冊數量屢創(chuàng)新高。僅5月份就達到2877家，較2019年同期上升了684%。
“我們本來打算做小海鮮，工廠裝修已經完成了90%?，F在打算全部拆掉，改行做自媒體公司?！闭f到自己的轉型之路，岑哥顯得格外自豪。截至目前，工廠一層還是存儲冷庫加水產發(fā)貨，樓上已經全部改造為自媒體運營團隊的辦公區(qū)。
岑哥的商貿公司成立于2008年，搭上了電子商務的風口，當年銷售額就超過2000萬元。但他認為，傳統(tǒng)生意做得越大死得越快。
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“2011年時，我經銷高檔海鮮，庫存占款5千萬元，其中2千萬元還是貸款，需要在一個捕撈季囤好全年的貨。萬一遇上個‘黑天鵝’事件，垮掉就是一瞬間的事?！笨吹酵性谝咔橄录娂姷归]，岑哥心有余悸，“還是輕資產的項目船小好調頭?！?/span>
一個人，一部手機，超低的成本給了無數人當網紅的夢想，而利用這一個個夢想實現商業(yè)變現，就是岑哥的新方向。他已經開始對外宣稱，自己是“旗下粉絲超千萬”的MCN機構老板了。
岑哥的轉型，影響了一位原本做汽車改裝的朋友。今年春節(jié)后，這位朋友也組建了新媒體團隊，目前也有十來個賬號的矩陣。
在向MCN轉型的機構中，影視類公司格外搶眼。疫情對影視行業(yè)沖擊巨大，不少公司努力自救，其中就包括轉型做MCN。此外，華誼兄弟、萬達傳媒等行業(yè)龍頭，也紛紛增加了MCN業(yè)務。
李想是一名80后影視行業(yè)從業(yè)者，今年前4個月沒有開工，5月份發(fā)布的一條視頻上了熱門，為他引來一筆6萬塊錢的廣告拍攝訂單。他說，“今年許多公司和影視基地都開不了工，相比之下，MCN業(yè)務更穩(wěn)定。”對于影視公司來說，MCN更像是一個業(yè)務的延伸，本身在內容制作、藝人培養(yǎng)上就有一定積累。
除了影視行業(yè)，還有大量教育機構向MCN轉型。與游戲、聊天等強娛樂項目不同，教育類內容的核心價值在于效果，優(yōu)質的內容會與粉絲建立強信任關系，進一步實現C端商業(yè)變現。早在2017年，新浪旗下的微博教育就推出MCN合作計劃，合作機構近百家，且覆蓋考研、四六級、公務員、司考、留學等各個領域。
今年以來，新東方教育科技集團董事長俞敏洪也在快手、抖音等平臺做了多場直播授課。據艾瑞咨詢統(tǒng)計核算，2019年通過短視頻平臺成交的教育類產品，總成交額達117.5億元。
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目前，快手、抖音、B站等平臺紛紛推出了同教育機構的合作計劃。去年11月，快手宣布拿出66.6億流量助力教育類賬號啟動；今年2月，抖音所屬的字節(jié)系短視頻聯合教育培訓機構和公立學校，推出“在家上課”項目；今年2月，B站上線“不停學”課程專題，為UP主提供流量扶持以及現金獎勵。
各行各業(yè)都有人涌入，據天眼查數據，截至7月6日，以工商登記為準，我國今年共新增直播相關企業(yè)9，284家，已經超過了2019年全年新增的此類企業(yè)數量。
大量機構和個人跑步入場，與申請入駐各個直播平臺的低門檻有關。成為快手的入駐MCN，只需提報3名已簽約的原創(chuàng)作者，其中一人的粉絲數超過2000，提報作者兩個月內更新過3個以上的作品；成為抖音的MCN機構，也只需要公司旗下簽約5個直播達人，粉絲總數超過1萬即可。
批量孵化變簡單，變現卻越來越難
“所謂網紅，說穿了也就那么點事兒?！北本┮晃籑CN機構職員凱哥直言，“就是打造‘人設’，就得和普通人不一樣，網友喜歡看不一樣的內容?！?/span>
快節(jié)奏時代，短短的15秒短視頻，如果前3秒不夠吸引人，用戶就會劃走。“我們講‘3秒定生死，7秒必轉折’定律，要的就是視覺強沖擊的反差感。追求讓人看完不由自主地感嘆‘我去’！”凱哥說。
他以一個炫富網絡紅人陳玉福為例，每天佩戴26斤的黃金出門，一串堪比核桃直徑粗的大金鏈子下，掛著磚頭大小的金牌，從頭到腳金光閃閃。如此高調奢華的裝扮，讓陳玉福吸睛無數，甚至引來警方調查。事實上，陳玉福戴的黃金都是假的。
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“出位的言行確實抓眼球，只是把握不好容易翻車?！?/span>凱哥認識一位走精英人設的網紅，租了上億元的豪宅拍視頻，結果被敏銳的網友發(fā)現，這套房子在好多人的視頻里出現過。
靠感官刺激，是初級階段的吸粉方式，平臺也知道這一點。比如注冊成為抖音或快手的新用戶，系統(tǒng)會自動推送吸引眼球的內容。先抓住用戶在平臺停留，然后再根據用戶觀看習慣，有針對性地推送內容。
“大數據不會騙人的，你愛看什么，它比你媽還清楚?！眲P哥半開玩笑地說，“有個指標叫‘完播率’，即使用戶不評論、不點贊、不收藏，但一條視頻看沒看完，卻是沒法造假的。當平臺算法知道你愛看這類視頻，你就會越容易刷到同類型作品?！?/span>
在海量的選擇面前，網友容易審美疲勞。所以，要想持久地抓住用戶，還得靠過硬的內容。
凱哥說，孵化網紅之前，他們首先考察人品和性格，避免因為太多負面新聞導致崩盤；其次看外在和內在的優(yōu)勢或特點，外在如身高顏值，能不能讓人瞬間記住，內在就是指學識經歷，或者是否掌握一項技能?！安粡娗髢韧饧?zhèn)?，有一項特長就可以。”
做好定位，拍好視頻，但還是不火怎么辦？照樣有辦法。
“2萬播放+150真人點贊+30轉發(fā)+15條真人評論，只需28元！”記者聯系到一位做抖音推廣的微商，隨機選擇了一個抖音短視頻，在線購買了這個28元套餐，果然在預定時間內，兌現了承諾的效果。
這位微商還接“直播間上人氣”業(yè)務：“5個真人互動一小時”收費50元，“10個機器人刷3小時”收費40元……
298元，則是他向記者推薦的刷單系統(tǒng)的報價?！爸恍枰徊渴謾C就能運行，之后可以自己接單，也可以把這套系統(tǒng)賣出去繼續(xù)招代理?！边@位微商還透露，有很多機構也在用這套系統(tǒng)，“自用省錢，幫別人刷還能掙錢?！?/span>
還有視頻批量制作系統(tǒng)，可以實現一個人管理幾百個賬號，但是成本較高：支持32部手機的系統(tǒng)售價19200，支持96部手機的系統(tǒng)售價38400，后期還需每年3000元的維護費用。這只是軟件部分，硬件的手機、SIM卡還得再自行購買。
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把平臺算法、用戶心理和漲粉渠道研究透徹后，批量生產網紅就不再是難事了。記者采訪了多家MCN機構，無一例外，辦公區(qū)都有兩面墻。一面墻貼滿了旗下網紅的照片，稱為“網紅矩陣”，方便過來洽談業(yè)務的商家選擇；一面墻掛滿了手機，以顯示刷量系統(tǒng)的強大實力。
目前網紅變現有三種方式：廣告、帶貨、打賞。具體分成需要看合約，不同的人議價能力不一樣，最常見的是三七開，機構拿七。
有人羨慕網紅一晚上直播獲“幾個億音浪”，按照規(guī)則換算，就是幾千萬元的收入。“但凡是幾億音浪級別，沒有一個是靠零零碎碎刷上來的，背后都有機構在推。錢也不可能全到主播手里，但主播博個好名次，就能提高議價能力?！眲P哥借用電影里的一句臺詞形容，“豪紳的錢如數奉還，百姓的錢三七分賬”。
記者調查發(fā)現，一個網紅的標配團隊，至少應該是6個人：1個服裝主管、1個設計師、1個助理、1個化妝、1個攝像、1個新媒體運營。一年下來，至少需要投入近百萬元，還不見得能變現。所以現在的MCN機構在孵化網紅時，已經謹慎很多。
此外，這個行業(yè)的馬太效應越來越明顯，各類資源向幾家大公司的頭部網紅傾斜，很多中小型機構賺錢越來越難。凱哥覺得，個別人看起來是“藍?！钡氖袌觯鋵嵰呀洝凹t得發(fā)黑”。
“榨汁機式騙局”，吹牛成本就是一份PPT
目前，MCN機構大部分采用“廣撒網”策略，專找有一定創(chuàng)作能力、粉絲數還不算多但有成長潛力的“小白”，用盡各種辦法簽到自己公司旗下，能撈幾個是幾個。
招進來后基本都是散養(yǎng)，能不能紅全看造化。紅了就賺，不紅也沒損失。
簽“小白”的時候，機構都會拼命夸耀自己如何有渠道有實力有矩陣，有多少網紅是自己孵化的。畢竟不好核實，吹牛的成本就是一份PPT。
陳欣遇到的MCN機構，就是這種狀況。 “當時有好幾家機構想和我簽合約，但這家機構更積極，話也說得特別好聽?！?/span>
他沒有實地考察就簽了合同，“這家機構在深圳，當時直接在網上把合約簽了。現在要對簿公堂，我連他們的面都沒有見過?！?/span>
陳欣回憶，在去年4月份簽完合約后，對方似乎就消失了。他所有視頻的策劃、腳本、文案、拍攝、剪輯、字幕等，都是自己一個人完成。就在他漲粉到100萬后，這家機構的老板突然出現在微信群聊中，開始評價陳欣的視頻制作不專業(yè)，然后就把話題轉到商單上面，要求陳欣做廣告植入，傭金三七分賬。
今年疫情期間，出去到處跑風險很大，公司沒有提供任何防護措施，只一句“你要注意安全啊”，讓陳欣覺得很心寒。另一方面，如果自己靠這個博眼球賺錢，他覺得無異于“吃人血饅頭”，這是內心真正抵觸的原因。
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面對陳欣的拒絕，公司拿出當時的合約，丑話說到前頭，“違約金一分不能少，取最高值300萬?！?/span>
有點絕望的陳欣，甚至想到放棄做短視頻。冷靜之后，他想去找工作，或者再去讀書上學，靠“拖”字訣把這個事情拖到疫情之后，同樣遭到公司拒絕。
類似陳欣遭遇的人不在少數。上海做設計的90后周靈，已經做好了打三年官司的準備。她的父親替她扛了這些活，“看著五十多歲的父親一趟又一趟帶著行李，從上海開車去杭州出庭，特別心疼?！?/span>
對于很多網紅或者博主來說，如果想要走商業(yè)化之路，MCN難以繞開。像陳欣這樣，只在做內容上有經驗，但是對商務合作、簽訂合約完全不懂，需要MCN機構的協助。
“靠畫大餅空手套白狼的情況很普遍，不僅是野雞MCN公司，大中型MCN都有可能，只是前者的幾率更高?！眲P哥對這種情況見怪不怪。
另一位稍有經驗的B站UP主黃瀚，面對合約就謹慎許多。他向記者形容，這就是一個“榨汁機式騙局”。今年4月份，黃瀚應邀去想簽他的MCN公司聊，“在一個眾創(chuàng)產業(yè)園，規(guī)模很小，也就是租了兩間辦公室?！?/span>
合約的基本內容，黃瀚沒有工資，自己負責做視頻并自行承擔視頻成本，賺了錢三七分賬，視頻版權歸公司所有。
機構也不是什么都不給，會給一個所謂運營老師，負責“監(jiān)控與分析數據，以及觀察互聯網熱點趨勢”，說白了就是看看后臺數據，然后每天刷刷熱搜。
“這種運營老師通常由剛畢業(yè)的女大學生擔任，也不是一對一的，至少會是二三十個博主的老師。”看著這些條款，黃瀚覺得如果簽了字，就等于把自己送進了榨汁機，然后恭恭敬敬送到別人嘴邊。
內容創(chuàng)作者最需要的是流量，這也是機構能給到的最大幫助。當黃瀚追問有什么資源可以提供時，機構負責人開始顧左右而言他，談愿景、談未來，就是不談資源。
接著機構負責人還談到了獎勵機制：一旦簽約，黃瀚再介紹別的博主簽約，就可以從這位博主的收益中提走15%，這位博主以后再介紹簽約的博主中，黃瀚都可以分到15%。
作為一個成年人，他理智地控制住了情緒，只是發(fā)出了贊嘆：“哇，你們可以在MCN業(yè)態(tài)中引入傳銷概念，也是一種創(chuàng)新啦！”
“你們從我們身上薅羊毛給了其他羊，那你們到底出了什么？”從這以后，黃瀚不考慮和MCN機構的合作了。
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網紅培訓課程火爆，不缺韭菜不缺刀
任何一個行業(yè)的火爆，割韭菜時，鐮刀是最鋒利的。
割韭菜第一波：賺學費。
在各種草根一夜暴富的激勵下，很多人涌進了這個風口。不過由于孵化網紅燒錢耗精力，一部分業(yè)內人士又盯上了網紅培訓課程。
“十年前，你錯過了淘寶，五年前你錯過了微商，2020短視頻帶貨風口期，你一定不能錯過。想做短視頻帶貨變現，聯系我們，為你提供一條龍專業(yè)服務。零基礎、零粉絲、沒流量、沒貨源、沒團隊，也能快速做帶貨達人……”
記者在這條短視頻后面留下聯系方式，第二天就接到來自深圳的MCN機構電話，稱加微信可以學習短視頻創(chuàng)作。
記者加了課程顧問的微信后，每天都能收到下午三點一場、晚上八點一場的直播課程鏈接。主講人身份要么是院長，要么是創(chuàng)始人，開場白總說自己平時很忙，“也就是今天有時間給大家講課，今天來聽課的同學都賺到了！”
課程內容都是各種走紅致富的案例，這個賬號三個月變現10萬元，那個賬號一個月做到粉絲50萬等等，還時不時用打了雞血的聲音“刺激”聽課人：“所有的資源都給到你，你們能不能賺錢？能的同學在屏幕上打‘能’字給我！”
長達一個半小時的課程，在最后半個小時，開始進入正題催促下單：“我今天只收5個弟子！這5個人能接受我的親自指導，而且享受今天的優(yōu)惠價格3980元。過了今天，就是普通老師輔導，價格也會恢復到5980元。還有最后半小時，名額已經不多了！”
同時，課程顧問也會不停地催促，“還在猶豫什么呢？這樣的機會只有今天有?！庇胁簧倬W友反映，交錢之后就沒反應了，信誓旦旦收錢，轉頭默默拉黑。
割韭菜第二波：賺回扣。
還有另一種承諾“帶你飛”的機構，看起來似乎靠譜一些。比如承諾一個月將你的個人賬號打造到粉絲10萬。如果不達標全額退款，而且增加了對公司轉賬的條目，似乎增加了不少可信度。
但在制定人設之后，會以提升技能為由，向簽約者提供各種才藝老師，安排培訓課程，費用由個人承擔，機構就忙著賺回扣、賺傭金；還有機構愛簽約女主播，簽完之后說，“你面部某個器官不和諧，要去做個整容手術”，接著推薦合作的美容機構，手術費用自行承擔。
割韭菜第三波：賺利差。
有的MCN機構借帶貨合同的“殼”，做著“無息攬儲”的生意。商家和MCN機構簽合同帶貨，商家出30萬元服務費，簽訂3個月帶貨合同。MCN承諾三個月達不到預期就全額退款，不收取傭金。商家一聽覺得“很劃算”，但是合同履行到一個月的時候，商品一點銷量都沒有。商家想退款，但是合同沒有到期，只能等。三個月到期，MCN機構一定會把錢乖乖退還給商家，而且這個期間，他一點貨也不會賣。
業(yè)內人士分析，這家MCN機構可能簽了幾十上百份類似的合同。按10份來算，這個資金沉淀就是300萬元。他不會真的給你帶貨，只會用商家的錢去投資賺利息。如果他投資出去的錢在三個月時還沒有回來，那他會用再簽的合同，將前面10家的錢給還上。
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近日，人社部正式發(fā)布“互聯網營銷師”等9個新職業(yè)，其中包括“直播銷售員”工種。對于想入行的人，凱哥建議想清楚兩個問題，“第一，我是誰，對方到底看中了我什么要來包裝我；第二，他們是誰，他們什么資質，憑什么有能力來包裝我?！倍乙欢ㄒx擇有信譽度的大公司合作，不要憑想象簽合同。
今年2月起，不少地方官員、院士、高校教授等，組團到拼多多平臺開展“直播助農”活動。負責對接活動的毛羽豐告訴記者，拼多多的直播消費扶貧模式中，沒有MCN機構做中間商，這些帶貨群體也都是“義務勞動”，沒有“坑位費”，也不會抽傭金。這在幾大平臺中，是一種相對簡單的模式。
因為產業(yè)鏈條比較復雜，網絡主播、內容發(fā)布平臺、產品供應企業(yè)等相關參與者，缺乏明確的管理標準和監(jiān)管機制。面對行業(yè)發(fā)展初期的不規(guī)范現象，中國商業(yè)聯合會發(fā)布通知，要求下屬媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準。這將是行業(yè)內首部全國性標準。
通過制定實施兩項標準，將有利于引領和規(guī)范我國直播購物和網絡購物行業(yè)的發(fā)展方向，杜絕直播行業(yè)亂象、重塑行業(yè)生態(tài)，提升新零售行業(yè)的技術管理水平，維護廣大消費者利益。
中央黨校（國家行政學院）公共管理部博士生導師胡仙芝建議，監(jiān)管部門應當逐漸提高對該行業(yè)的合規(guī)要求，助力行業(yè)健康發(fā)展。MCN機構應當在資質備案、內容合規(guī)、直播帶貨合規(guī)、知識產權合規(guī)方面積極響應國家法律、政府監(jiān)管機構的要求，才能健康、長遠地發(fā)展。