? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?關店、裁員、家族“反目”，水晶巨頭施華洛世奇扛不住了？
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2020-9-9? ?青野鴻蒙
2020-09-09 來源：鳳凰網財經
全球疫情沖擊經濟運行，水晶巨頭施華洛世奇正面臨危機。
據(jù)彭博社報道，受疫情及重組計劃影響，創(chuàng)立至今已有125年的奧地利水晶配飾品牌Swarovski施華洛世奇集團將裁員6000人 ，并關閉3000家精品店。
這一消息在發(fā)出后不久即得到官方澄清，9月7日晚，施華洛世奇表示，關閉全球3000家店鋪的網絡消息不準確，實際為縮減全球3000家店鋪網絡，即關閉一小部分與新戰(zhàn)略不符的實體店鋪，以更好優(yōu)化零售網絡。
雖然作出澄清，但疫情的確讓施華洛世奇元氣大傷。據(jù)悉，其主營的水晶業(yè)務2020年業(yè)績或將較上年同期下跌逾三成。實際上，6月起，該公司已先后進行兩次裁員，并開啟重組管理層的計劃。
值得一提的是，這家全球最大的人工水晶制造商為家族企業(yè)。面對危機，施華洛世奇家族表示，將不排除通過放棄部分股權，以尋求上市或達成新戰(zhàn)略合作的方式注資紓困。
實際上，施華洛世奇在2018年時也曾提出上市計劃，但最終不了了之。
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01.裁員計劃
據(jù)悉，施華洛世奇公司于1895年由Daniel Swarovski在奧地利創(chuàng)立。家族中大約200位成員擁有公司的股份。在全球約170個國家設有2680 間分店，員工人數(shù)達3.45萬人。
作為全球知名的時尚珠寶品牌制造商，施華洛世奇的業(yè)務主要由仿水晶業(yè)務、光學設備、研磨產品三部分組成，其中，仿水晶業(yè)務占據(jù)重要份額，2019年，施華洛世奇年銷售額達35億歐元，其中，水晶產品年銷售額27億歐元，是其主要收入來源。
受到疫情影響，施華洛世奇預計其核心的水晶業(yè)務2020年銷售額或大跌逾33%至20億歐元，此前曾預計增長4%至5%。
受新冠肺炎疫情影響，亞洲和美國市場需求下降，施華洛世奇第一季度銷售額出現(xiàn)大幅下滑。因此，7月施華洛世奇宣布裁員消息時表示，為了應對激烈的競爭和疫情導致的損失，將會總計裁員1600人。
實際上，從今年6月開始，施華洛世奇公司已經先后進行了兩輪裁員，同時開啟重組計劃。公司首次裁員涉及全球市場600人崗位變動，及重組管理層，其中包括奧地利蒂羅爾州總部的200人。而9月份，施華洛世奇再度公布裁員消息時，裁員的總數(shù)也從最初的1600人進一步上升至6000人。
施華洛世奇董事會主席兼首席執(zhí)行官羅伯特?布赫鮑爾(Robert Buchbauer)表示，裁員“令人感到痛苦但絕對是有必要的。”
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02.家族經營困境
疫情帶來的危機，也暴露出施華洛世奇龐大的家族內部存在的裂痕。
施華洛世奇長期以來都是家族企業(yè)屬性，由家族成員控制股權，想要獲得高速擴張，必須要借助資本的力量。
8月21日，施華洛世奇官方表示，將不排除其背后家族放棄部分股權，以在證券交易所上市或尋求戰(zhàn)略合作伙伴的方式尋求注資紓困。首席執(zhí)行官布赫鮑爾說：“這是我們幾年前就該采取的措施。”
早在2018年，施華洛世奇就有上市的計劃，該家族企業(yè)執(zhí)委會唯一女成員Nadja Swarovski 在達沃斯論壇上表示，公司可能會進行IPO，來將家族再一次與品牌關聯(lián)起來。
根據(jù)施華洛世奇的重組計劃，該集團還計劃將旗下的珠寶、家居飾品和位于奧地利總部的施華洛世奇水晶世界等多項業(yè)務進行合并。
布赫鮑爾稱，“如果想要生存下去，就要學會少即是多，施華洛世奇應該退出批發(fā)業(yè)務，轉而提供少量但更多種的高級定制產品。”他認為眼下公司需要重新調整業(yè)務重心，主動退出低利潤的批發(fā)業(yè)務，走精品路線而非大眾路線?！霸谝患蹆r為10歐元的T恤衫上縫施華洛世奇的水晶絲毫不會增加我們的盈利，甚至還會有損我們的品牌形象?！倍鴮τ谄淠壳霸谌驌碛械某^3000個銷售網點，則計劃精簡實體門店網絡。
然而，布赫鮑爾提出的改革計劃遭到了家族其他成員的強烈反對。
反對者認為現(xiàn)有的變革計劃將對施華洛世奇總部所在的瓦騰斯小鎮(zhèn)，及公司的零部件銷售業(yè)務造成不可逆轉的損害，而且業(yè)務削減規(guī)模過大。家族成員Paul Swarovski對彭博社表示：“對全球各地售出高質量水晶零件的機會還有很多，布赫鮑爾需要思考的是如何贏來這部分客戶，而不是關門大吉，解雇員工。”
對于施華洛世奇而言，家族企業(yè)的經營模式優(yōu)缺點十分明顯：一方面，對于傳統(tǒng)技術和經營理念可以葆有良好的傳承性；但另一方面，面對拓展新的方向及業(yè)務則容易面對阻力和缺乏創(chuàng)新。
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03.中國是最大的銷售市場
在水晶銷售業(yè)務當中，中國是重要的客源市場。
據(jù)悉，施華洛世奇品牌中國關聯(lián)公司為施華洛世奇（上海）貿易有限公司，對于中國公司是否受到施華洛世奇集團全球縮減店鋪及裁員影響，鳳凰網財經曾試圖聯(lián)系該公司負責人，截至發(fā)稿為止未收到回復。
據(jù)天眼查APP顯示，該公司成立于2005年，注冊資本1.89億港幣，是臺港澳法人獨資的有限責任公司，法定代表人為WEI HUA，公司經營范圍包括商品零售、批發(fā)、仿首飾、仿水晶小件玻璃制品、其他飾品、商品進出口、倉儲、售后服務等相關配套業(yè)務等。
該公司由中國香港企業(yè)施華洛世奇大中華有限公司全資持股。此外，施華洛世奇大中華有限公司還全資持有施華洛世奇（廣州）貿易有限公司的股份。
早在2015年底，施華洛世奇就在中國、美國市場開啟了降價策略，指定產品降價均幅在20%左右，集團以攤薄部分具有鮮明品牌風格和特色的時尚首飾，來達成對兩大客源市場的品牌口碑度宣傳。
這一策略顯然效果顯著，2018年，中國超越美國，成為施華洛世奇最大的銷售市場。
而隨著中國電子商務市場增速發(fā)展，施華洛世奇在中國面臨的競爭也在加大。作為零售價不到100美元的大眾輕奢品牌，施華洛世奇近年來正在遭受美國潘多拉、摩納哥品牌APM等同類競品的市場瓜分，而品質日益提升的中國制造業(yè)，也正在生產出同施華洛世奇品質相似、但售價卻更為低廉的替代品。
為此，施華洛世奇也積極入主電商市場，在天貓旗艦店，施華洛世奇擁有500多萬粉絲關注，結合施華洛在中國的輕奢、低價策略，施華洛在中國一直活得還不錯。其全店銷量第一的產品僅9月初銷量達4568件，旗艦店單件銷售額達五百萬。
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施華洛世奇發(fā)家史：一個傳承百年的家族工藝
瑰麗電影的背后，站著一個著名品牌——施華洛世奇(Swarovski)。這是全球首屈一指的水晶品牌，年營業(yè)額超20億美元，也是奧地利首屈一指的富豪家族。歷經五代，如今，這家古老而神秘的公司仍保持著家族經營方式，把水晶制作工藝作為商業(yè)秘密代代相傳，獨攬與水晶切割有關的專利和財富。
時至今日，施華洛世奇=水晶，這一定式幾乎盡人皆知。然而歷經百年，其水晶生產的秘方依然是神秘至極。
這個秘方，或許就是施華洛世奇家族能夠持續(xù)璀璨的原因。
世紀遠見——為保發(fā)明不惜背井離鄉(xiāng)
波西米亞——這個坐落在曾經輝煌的奧匈帝國中的水晶王國，就是丹尼爾?施華洛世奇的出生地。1862年，他開始了傳奇的一生。
丹尼爾從小就與水晶、玻璃做伴。其父親與當?shù)卮蠖鄶?shù)從業(yè)者一樣，經營著一家水晶切割小作坊。耳濡目染下，丹尼爾的寶石打磨功力也逐漸提升。自此進入水晶加工這一傳統(tǒng)行當。
丹尼爾成長的年代，正好是人類工業(yè)文明發(fā)生巨變的年代，年輕的丹尼爾也順勢而為，想為傳統(tǒng)水晶加工業(yè)注入一些新鮮血液。
彼時，西門子在1866年發(fā)明了世界上第一臺直流電動機;愛迪生在1879年通過1600種材料的實驗終于完成了電燈的發(fā)明，二者共同掀起了世界范圍內的電氣革命。
21歲的丹尼爾受到啟發(fā)后，準備將電氣化引入水晶的加工制造。他與其姐夫一同成立了珠寶公司。經過潛心研究，終于成功發(fā)明了用于切割水晶的電機。與傳統(tǒng)手工加工方式相比，自動切割機大幅提升了生產速度與精準度。當然，鶴立雞群的丹尼爾意識到了危機。
人怕成名豬怕壯——丹尼爾在波西米亞成為了“眾矢之的”。他明白，這里已經無法久居，否則低廉的模仿必將紛至沓來。
1895年，丹尼爾和弗朗茨?魏斯、阿曼德?考斯曼創(chuàng)辦了施華洛世奇公司，他們把廠址選在阿爾卑斯山奧地利一側的瓦騰斯。這里不僅有足夠的水源帶動水晶加工機器運轉，也遠離他們的競爭對手，避免別人偷取他們的技術和設計，且交通便利，方便抵達水晶制品需求量極大的時尚之都巴黎。
此時，丹尼爾的水晶帝國已是雛形初現(xiàn)。然而水晶的存量畢竟是有限的，這一自然屬性限制了丹尼爾的野心，因此他開始打算“逆天而為”——生產人造水晶。
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創(chuàng)新無限——衣住游玩無所不包
丹尼爾從1908年開始試制人造水晶。他和三個兒子建造了一個實驗室，花3年時間設計制作了融化爐。1913年，施華洛世奇開始大規(guī)模生產自己的無瑕疵人造水晶石，這些水晶及寶石產品很快受到了市場的熱烈追捧。
一戰(zhàn)爆發(fā)后，施華洛世奇陷入了缺少機械設備和原材料的窘境，丹尼爾又經過兩年的研制，于1917年推出自動打磨機，用來加工水晶制品。
到了20世紀20年代，歐美時尚界開始流行裝飾著珍珠和水晶的裙裝。丹尼爾看到這一新興的市場需求，隨即潛心研制出綴滿漂亮碎水晶的石帶，可以直接縫在衣服或鞋子上。施華洛世奇的水晶從此和香奈兒、GUCCI、迪奧等頂級時尚品牌以及好萊塢大片等開始廣泛的合作。
施華洛世奇的產品并不限于裝飾。就連用于打獵和觀鳥的望遠鏡品牌，都很可能是“Swarovski Optik”，它源自丹尼爾長子威廉在1935年的創(chuàng)造。而紐約大都會劇院、巴黎凡爾賽宮的水晶吊燈都是施華洛世奇出品的“STRASS”。
到了1976年，施華洛世奇迎來另一次飛躍。當年的冬奧會在瓦騰斯小鎮(zhèn)所屬的因斯布魯克市舉行，施華洛世奇推出了一款水晶老鼠的冬奧紀念品，是設計師Max Schreck偶然利用水晶燈具部件的零碎材料拼湊出來的，晶瑩可愛，十分暢銷。受此啟發(fā)，公司推出了一系列以小動物、花草等為主題的“銀水晶”擺件產品。如今，“銀水晶”系列成為施華洛世奇公司的標志產品。
這就難怪施華洛世奇的第五代傳人馬可斯在中國訪問期間，被問到是否會像世界許多大公司一樣在中國建廠時，他笑了：“一百多年來，瓦騰斯的水土成就了施華洛世奇這個品牌，我們只會在瓦騰斯的土地上續(xù)寫這個神話?！?/span>
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苦心經營——創(chuàng)造水晶帝國
兩次戰(zhàn)爭洗禮后，人們的生活逐漸回歸軌道，時尚行業(yè)重新煥發(fā)活力。在50、60年代，施華洛世奇的品牌影響力逐漸擴大?，旣惿?夢露對約翰?肯尼迪唱“生日快樂，總統(tǒng)先生”時，身著的肉色Jean Louis 裙就鑲著2500顆施華洛世奇鉆;《綠野仙蹤》里也有施華洛世奇制作的戲服出鏡;奧黛麗?赫本在電影《龍鳳配》以及《蒂凡尼早餐》中也使用了的施華洛世奇元素。
丹尼爾耗盡一生心血，換來了施華洛世奇的水晶帝國建立。1956年，丹尼爾去世。但是施華洛世奇的創(chuàng)新腳步并未停止。
目前，施華洛世奇家族的成員已超過150人，其中有28人在公司內從事高級管理工作，并由6人構成公司的最高決策和管理層。在100多年后的今天，施華洛世奇的水晶切割工藝秘密依然被嚴密地守護著，只有公司繼承人才有權了解所有的內容。
由于之前在與服裝行業(yè)的交好中獲利頗豐，施華洛世奇在70年代又一次更新了加工技術。彼時的施華洛世奇研發(fā)出了“HotFix”新技術，讓水晶可以直接附著在織物上，精確切割鋯石以獲得更好的仿鉆效果。
正是這一創(chuàng)新，令施華洛世奇在嬉皮士盛行、石油危機陰影的籠罩下依然穩(wěn)健前行。
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不過，受新冠疫情及重組計劃的影響，施華洛世奇全年的水晶業(yè)務業(yè)績或將較上年同期下跌逾三成。而疫情爆發(fā)前，該公司曾樂觀預計其水晶業(yè)務的全年業(yè)績將實現(xiàn)4%左右的增長。6月起，該公司已先后進行兩輪裁員，并開啟重組管理層的計劃。
目前，施華洛世奇家族是否會放棄股份還尚未定論。相關計劃需得到股東大會的批準。