2018天貓“雙11”三大變化揭未來趨勢

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2018-11-12 青野鴻蒙

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2018天貓“雙11”全天成交額2135億元，再創(chuàng)紀錄新高，與去年“雙11”的交易額1682億元相比，增長了26.93%。物流訂單量也首次超過單日10億大關。

十年前，“雙11” 購物節(jié)橫空出世；十年后，各項數據不斷刷新，講了一個產業(yè)升級、消費升級的國民故事，惠及多個行業(yè)和群體。

“閃送”是一個產業(yè)涅槃重生

“買買買”和拆快遞之間，只隔了幾小時，甚至幾分鐘。

開場僅9分零2秒，今年“雙11”的第一杯星巴克咖啡已送到消費者手中。

零點8分，青島一名消費者收到了“雙11”訂單的一箱礦泉水。

零點12分，上海普陀區(qū)劉先生收到了在線搶購的一臺海爾酒柜。

“閃送”數據背后，是物流行業(yè)的全面升級，攜手合作。

順豐相關人士媒體表示，今年“雙11”期間，順豐預計新增116條高鐵線路，累計增加近250噸運能。日前正式投入使用的波音747全貨機將加入到“雙11”運力儲備軍，順豐的航空運力預計還將提升112.7噸。

菜鳥云快倉事業(yè)部總經理孫建給出的今年“雙11”菜鳥網絡智能物流骨干網的備戰(zhàn)數據是，300萬物流從業(yè)人員，20多萬快遞車輛。他說：“面對如此大的運單量，任何一家物流公司都不可能完成，需全行業(yè)形成一張智能的物流骨干網?！?/span>

菜鳥云內部數據統(tǒng)計顯示，今年“雙11”，菜鳥智能物流骨干網鏈接全球倉庫和分撥中心3000多萬平方米、物流從業(yè)人員300萬人、快遞車輛20多萬，快遞行業(yè)有120萬客服參與其中。

巨額成交量和巨大的物流需求，直接受益的自然是快遞小哥們。2018年10月，快遞員的全國企業(yè)平均薪資達7169元。

58同城數據顯示，上海以8200元成為快遞員薪資最高的城市，杭州以8019元排名第二，南京以7911元排名第三，“包郵區(qū)”快遞員薪資水平包攬了全國大城市的前三甲，超過北京、深圳等一線城市。

江浙滬是電商平臺最早起步的地區(qū)，“三通一達”等物流公司的總部均在江浙滬，買家和賣家集中，物流行業(yè)競爭激烈，快遞行業(yè)相比國內其它城市更為發(fā)達，快遞員薪資也水漲船高。

今年10月快遞員行業(yè)求職者關注的排名前十五城市中，深圳、上海、廣州、北京排名前四。不過，從求職者關注城市增長率上看，新一線城市增長更快，南京、杭州分別增長69.70％和55.02％。

二線城市貴陽得益于大數據產業(yè)，快遞員行業(yè)今年10月的求職者期望薪資漲幅居第一，為20.30％，數字經濟暫露頭角。

目前，快遞行業(yè)的7大巨頭市值超4000億，阿里菜鳥直逼順豐。連跌數日的物流指數，會不會趁著“雙11”的彩頭迎來上漲行情？

沒有全網爆款，各自狂歡

阿里巴巴新零售工程部陳靜認為，為適應現代人生活方式的變革，十年來的天貓“雙11”消費場景、品牌模式都在發(fā)生變革。

上海易辟集團總經理張瑋俊說：“在消費升級態(tài)勢下，全網爆款正在被消滅，取而代之的是人群爆款。2017年“雙11”總成交額已超1600億元的天貓，產品將呈現進一步升級的消費趨勢?！?/span>

“多又省”的網購時代正在悄悄裂變。

十月底阿里巴巴宣布，與歷峰集團（Richemont）旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter（簡稱YNAP）成立合資公司。合資公司將通過Net-A-Porter和Mr Porter分別為中國市場的女性和男性消費者服務。同時，這兩個品牌也將入駐天貓奢品專享平臺。

YNAP囊括了超過1000個奢侈品品牌、設計師品牌和美妝品牌。這次，阿里和YNAP 成立合資公司則意味著YNAP旗下的所有奢侈品品牌都會上天貓。只要登錄天貓或者淘寶搜索Net-A-Porter或者Mr Porter，就能逛到兩個的天貓旗艦店。

阿里健康發(fā)布的數據顯示，開場僅30分鐘，天貓醫(yī)美平臺成交額超去年全天；1小時4分，包括體檢、醫(yī)美、口腔在內的醫(yī)療服務已超去年雙11全天；9小時52分，天貓醫(yī)藥成交額超2017年雙11全天。

天貓國際公布稱，中國跨境進口總訂單在6小時29分鐘總成交超去年雙11全天。其中Moony，雅萌，Swisse、chemistwarehouse澳洲大藥房等率先成為跨境進口過億全球品牌，超過上百個全球品牌過千萬。

從成交金額來看，過去5年間增速最快TOP5行業(yè)分別是醫(yī)藥健康、家裝家飾、美容護理、書籍音像和3C數碼；這表明大眾消費正進入品質化新階段，消費者把更多目光投向健康、家裝、文化消費等和生活品質密切關聯(lián)的領域。

網易考拉、京東等店商平臺也出現了類似的現象。

總之，“阿里們”將“小眾”商品和服務添加到平臺，而消費數據顯示，買家也“很吃這一套”。

“雙11”看得見，“摸得著”

從今年“雙11” 各家推出的活動方案看，線上線下并舉已經成為“標配”：天貓將有全國各大城市20萬家新零售門店參與；蘇寧旗下1萬家線下門店參與；京東也將攜手60萬家線下門店，融合線上線下資源“備戰(zhàn)”。

中金公司也表示，今年“雙11” 的亮點之一就是全渠道，線上巨頭開始整合更多的線下門店資源，形成覆蓋線上線下的立體購物場景網絡，背后是數據的全線打通；消費場景不再單一，突破了單純“買買買”的購物場景，向餐飲、出行、娛樂等生活場景滲透，傳統(tǒng)零售的邊界逐漸模糊，跨平臺、跨場景交互成為新的發(fā)展趨勢。

華泰證券發(fā)布研報稱，費者雙線購物趨勢明顯，“雙11” 線下渠道再擴軍。今年阿里旗下盒馬、大潤發(fā)和居然之家的線下門店首次全面參與天貓“雙11” 活動；京東聯(lián)合線下X無人超市、7fresh等創(chuàng)新業(yè)態(tài)參與。

蘇寧今年“雙11” 以“上網上街上蘇寧”為主題，線下蘇寧云店、紅孩子、蘇鮮生、零售云、蘇寧小店等6000余家門店均有參與。

華泰認為，電商“雙11” 線下渠道的擴軍一方面將為消費者提供更全面的消費服務，另一方面線下實體店也可以通過直觀的體驗為電商引流，從而促進電商銷售額增長。

狂歡、吐槽、監(jiān)管不能少

“雙11” 盛宴十年，依舊有三大問題被吐槽：一是服務器會崩，二是下單快，收快遞遙遙無期，三是被商家套路。

服務器會崩，在歷年“雙11” 都是不是新鮮事兒。

天貓官方稱，刷新紀錄的支付峰值，在剛開場5分鐘22秒就已誕生。同時誕生的還有數據庫處理峰值：4200萬次/秒。這個數字意味著，在支付峰值產生的那一秒里，螞蟻金服自主研發(fā)的數據庫OceanBase平穩(wěn)處理了4200萬次請求數。

但還是有網友曬出了購物卡頓的截圖：

今年會不會出現“雙11” 下單的商品在“雙12” 才收到的案例，還不能未卜先知。但就目前快遞行業(yè)傳來的消息看，形勢還是很樂觀的。

被商家套路這件事，監(jiān)管方面嚴打的態(tài)度很堅決。

中國電子商務研究中心主任曹磊認為，打擊虛假宣傳和價格欺詐等破壞網購環(huán)境和商業(yè)誠信的行為，要從電商平臺的環(huán)境治理入手，如設置價格申報、監(jiān)管電子系統(tǒng)，將電商所售商品的平時價格錄入備案，同時對違規(guī)的商家和其所在的電商平臺課以重罰。

買買買之后，如何掘金？

截止11月10日收盤，阿里巴巴年初至今累計下跌15.99%，目前仍然位于150美元下方。

Wind 數據顯示，11月以來，累計有8家機構對阿里巴巴給出了“買入”、“增持”和“推薦”投資評級。

“雙11”期間，多家機構評測該活動對上市公司的影響，并給出“掘金”指南：

中金公司表示認為，“雙11” 購物活動周期長，購物狂歡持續(xù)近一個月，綜合考驗供應鏈、物流乃至選品、營銷實力，沖動消費有望緩解，品質與性價比將成為品牌能否勝出的關鍵。

另外，渠道下沉，各大平臺加大渠道下沉力度，強化縣域市場布局，搶占低線城市客流，預計低線城市有望成為拉動增長的重要動力。

中航證券稱，匯通達“雙11” 帶動農村消費狂歡,物流體系整合驅動跨境進口消費升級。目前跨境電商行業(yè)物流模式主要是直郵模式和保稅備貨模式,未來隨著物流供應鏈的進一步優(yōu)化整合,跨境電商行業(yè)將迎來更為廣闊的發(fā)展空間，建議關注布局低線市場的具有規(guī)模效應的龍頭企業(yè)。

華泰證券發(fā)布研報稱，“雙11” 呈現三大變化：阿里系生活娛樂業(yè)務全面助陣，天貓流量有望顯著提升；消費者雙線購物趨勢明顯；“雙11” 線下渠道再擴軍。購物社交化大勢所趨。

因此，華泰證券建議關注蘇寧易購、南極電商、跨境通，預計“雙11” 購物節(jié)將帶動電商四季度銷售額環(huán)比大幅提升，平臺電商、品牌電商、跨境電商均將受益。預計今年“雙11” 全網GMV增長35%-40%，其中天貓GMV增長30%-35%。建議投資者積極關注電商相關標的蘇寧易購、南極電商、跨境通。

天風證券零售行業(yè)首席分析劉章明指出，今年天貓雙11的的亮點“一是全球化，平臺、供應鏈、商品的全球化建設推動的消費全球化；二是全生態(tài)，線上+線下、商品+服務，全生態(tài)布局消費者衣食住行，加大滲透率；三是數據和創(chuàng)新，全球化全生態(tài)的背后是阿里數字經濟規(guī)?；w現和全產業(yè)鏈持續(xù)創(chuàng)新的能力體現。展望下，未來若實現1天1萬億的交易規(guī)模，得是多么興奮的期待！

我們的雙十一（圖記）：

新華社：快遞小哥的雙十一（圖記）：

11月11日，李顏招在北京金融街街道的一棟居民樓下聯(lián)系顧客，準備送貨上門。

“雙十一”是網絡購物高峰期，也是物流行業(yè)一年中最為繁忙的時間?！捌綍r每名快遞員平均每天送貨200件，這幾天可能要在400件以上?！睋澄锪鞴颈本┖推介T營業(yè)部副經理劉炟秀介紹說，該站點“雙十一”前后每天的送貨量最高將近3萬件。

李顏招是一名快遞員，據他稱，送快遞幾年來，他的配送里程已經能夠繞地球5圈。

“雙十一”這天，李顏招和同事從凌晨五點開始卸貨、分揀，直到晚上9點才結束一天的工作。繁忙的工作也意味著更可觀的收入——平時的收入也就每天100到200元，“雙十一”期間則可以達到800元。

據李顏招介紹，近幾年“雙十一”的貨物種類越來越多、尺寸越來越大。他指向地上的桶裝礦泉水、洗衣液等大件貨品說，“現在網上買東西方便了，白天下單晚上就能用上了，所以大家什么都在網上買?！彼貞浧?年前自己工作時，曾騎著自行車穿越大半個北京城送貨。而如今，每個快遞小哥都要用電動三輪車裝貨，僅宣武門附近片區(qū)就有同公司的5名同事同時配送。作為一名快遞員，李顏招在今年的“雙十一”期間沒有購買任何商品?！耙呀泬蛎α?，就不添亂了，”他玩笑道。